13. Исследования рынка

В первые годы ХХ столетия американский рынок автомобилей находился в отличной форме. Машины выпускали с максимально возможной скоростью, и их тут же раскупали. Но к 1914 году ситуация изменилась. Покупатели и дилеры, особенно в верхней ценовой категории, стали более разборчивыми. Один комментатор предупреждал, что ретейлеры «больше не смогут продавать то, что считают нужным. Им придется продавать то, что хочет потребитель»[179].

Эти слова принадлежат Чарльзу Кулиджу Парлину, которого многие признают первым в мире профессиональным маркетологом. Действительно, ему принадлежит сама идея исследований рынка. Век спустя новая профессия стала очень популярной: в одних только Соединенных Штатах Америки в этой области работает примерно полмиллиона человек[180].

Парлин получил задание держать руку на пульсе американского рынка автомобилей. Он проехал десятки тысяч километров, побеседовал с сотнями автодилеров и через месяц представил своему работодателю труд, в котором, по скромному описанию автора, было «две с половиной тысячи печатных страниц, графиков, карт, статистики, таблиц и тому подобного». Вы можете поинтересоваться, какой автопроизводитель заказал Парлину такую работу. Может быть, Генри Форд, который в то время стремился обойти конкурентов благодаря еще одной новинке — сборочному конвейеру?

Нет, не Форд. У Форда не было отдела исследований для изучения запросов потребителей. Наверное, это и неудивительно. Генри Форду часто приписывают высказывание о том, что покупатель может получить Ford Model T «любого цвета, если только этот цвет — черный»[181].

На самом деле ни один автопроизводитель не заказывал исследований рынка. Парлина наняло издательство Curtis Publishing[182], выпускавшее популярные периодические издания: Saturday Evening Post, Ladies’ Home Journal и Country Gentleman. Журналы зависели от рекламных доходов, и основатель компании, решив, что сможет продать больше рекламных площадей, если реклама будет считаться более эффективной, захотел проверить, поможет ли в этом исследование рынка. В 1911 году он организовал в своей компании новый отдел для изучения этой туманной идеи.

«Мозгом» отдела стал Чарльз Кулидж Парлин; хотя для 39-летнего директора школы из Висконсина такой карьерный ход был не самым прямым, однако стать первым в мире маркетологом тогда ни для кого не было бы естественным шагом. Сначала Парлин погрузился в сельскохозяйственную технику, затем занялся универмагами. Поначалу не все видели в такой работе смысл. Даже представляя брошюру «Торговля автомобилями: обращение к ретейлерам», Парнил чувствовал необходимость робко оправдать существование своей профессии. Он надеялся оказать «конструктивную услугу отрасли в целом» и объяснял, что автопроизводители тратят много средств на рекламу, поэтому его работодатели хотят «выяснить, сохранится ли этот важный источник дохода»[183].

Появление исследований рынка стало одним из первых этапов перехода от бизнеса, ориентированного на производителя, к бизнесу, ориентированному на потребителя. Теперь нужно было не изготовить что-то, а затем попытаться убедить людей это приобрести, а сначала понять, что они будут покупать, а затем уже сделать этот продукт.

Пример установки производителя — то самое «любой цвет, если он черный» Генри Форда. С 1914 по 1926 год с конвейеров Форда сходили только черные Ford Model T. Собирать машины одного цвета проще, а черная краска была дешевой и стойкой[184]. Оставалось только убедить покупателей, что они хотят купить черную машину, и, откровенно говоря, у Форда это отлично получалось.

Сегодня мало компаний выпускает то, что им удобно, в надежде, что кто-то купит их продукт. Вооруженные разнообразными методами исследования рынка — опросами, фокус-группами, бета-тестированием, теперь они могут определить, что получится продать. Если металлик и гоночные полоски помогут реализовать больше автомобилей, такие расцветки и будут делать.

В итоге все пошли по стопам Парлина. В конце 1910-х, вскоре после выхода его отчета об автомобилях, компании начали создавать у себя отделы по изучению рынка, и на протяжении следующего десятилетия бюджеты на рекламу в США выросли почти вдвое[185]. В исследованиях стали использоваться научные методы. В 1930-х годах Джордж Гэллап стал пионером в опросах общественного мнения, а первая фокус-группа была проведена в 1941 году ученым-социологом Робертом Мертоном (позже он сожалел, что не запатентовал эту идею и не получает за нее роялти)[186].

Впрочем, систематическим исследованием предпочтений потребителей дело не ограничивается. Маркетологи осознали, что их можно регулярно менять. Мертон придумал название для успешного знатока, который обычно появляется в маркетинговых кампаниях, — «ролевая модель»[187].

Природа рекламы изменилась: она перестала просто информировать и теперь пыталась вызвать желание[188]. Племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернайс стал пионером в области связей с общественностью и пропаганды. Один из самых знаменитых своих трюков он проделал в 1929 году для American Tobacco: компания попросила убедить женщин, что курение в обществе — признак эмансипации. Бернайс называл тогда сигареты «факелами свободы».

Сейчас стремление выявить и направить предпочтения аудитории формирует все сектора экономики. Любой специалист по вирусному маркетингу скажет вам, что создание ажиотажа скорее искусство, чем наука, но благодаря увеличивающемуся объему данных можно все более глубоко погружаться в изучение психологии потребителя. Когда-то Форд предлагал автомобили одного оттенка черного, а Google провел знаменитое тестирование: какой из сорока одного чуть отличающегося оттенка синего цвета повышает число кликов[189].

Стоит ли тревожиться по поводу изощренных попыток корпораций прощупать потребительскую психику и манипулировать ею? Эволюционный психолог Джеффри Миллер смотрит на это довольно оптимистично: «Лучшие ориентированные на маркетинг компании, — пишет он, — как благородные любовники. Они помогают раскрыть желания, о которых мы сами не подозревали, и стремятся удовлетворить их так, как мы не могли себе представить»[190]. Может быть, и так.

Миллер замечает, что люди красуются своими покупками, как павлины, привлекающие самок хвостом. Эту мысль еще в 1899 году высказывал экономист и социолог Торстейн Веблен, изобретатель концепции демонстративного потребления.

Парлин читал Веблена и понял, какой мощный сигнал подают покупки. «Машина для удовольствия, — писал он в обращении к ретейлерам, — это мобильная демонстрация вкусов и утонченности ее владельца… а если машина для удовольствия обветшала и похожа на старую клячу, это показывает, что у водителя нет либо денег, либо чувства собственного достоинства». Другими словами, такому человеку вряд ли можно доверять как деловому партнеру. Или мужу.

В наши дни сигналы усложнились, они уже не сводятся к простой демонстрации богатства. Можно выбрать Toyota Prius и выглядеть сторонником «зеленых технологий» или купить Volvo, чтобы прослыть человеком, заботящимся о безопасности. Эти сигналы приобрели смысл только потому, что бренды десятилетиями сознательно пытались понять желания потребителей и реагировать на них, а также их формировать.

По сравнению с современной рекламой объявления 1914 года трогательно незамысловаты. Вот заголовок рекламы Ford Model T: «Купите этот автомобиль, потому что он лучше»[191]. Разве это не идеальное, по-своему очаровательное объявление? Но так продолжаться не могло. Чарльз Кулидж Парлин уже вел нас в совсем иной, новый мир.