Эффект привязки
Эффект привязки
Группа студентов в аудитории получила задание написать на листе бумаги две последние цифры своего номера социального страхования. Затем им предлагалось поучаствовать в шуточном аукционе, где с молотка уходили шоколадки и шампанское. Внимательное изучение сделанных ставок подтвердило старую закономерность: чем большее число составляют две последние цифры номера социального страхования, тем большие ставки делают их обладатели. Причем разница в размере ставок в ходе эксперимента составляла 60-120%. Как видим, две простые и вроде бы ни с чем не связанные цифры способны значительно влиять на манеру покупательского поведения.
Этот эксперимент, описанный профессором Массачусетского технологического института Дэном Ариэли в книге «Предсказуемо иррациональные: скрытые силы, определяющие наши решения»27 («Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions»), демонстрирует явление под названием «привязка», то есть принятие решений в неоднозначных ситуациях на основании произвольно выбранной системы координат.
Следы привязки можно обнаружить практически в любом решении о покупке или инвестировании. Когда на автомобиль стоимостью $15 тысяч вешается ценник $10 тысяч для того, чтобы его быстрее продать, мы реагируем на факт 33-процентного снижения цены; при этом мы не подвергаем сомнению оправданность первоначальной цены. Аналогичным образом человек, покупающий акцию за $100, с меньшей вероятностью продаст ее, если цена упадет до $90 или вырастет до $110, чем человек, купивший эту же акцию за $40. Это связано с тем, что цена покупки, равная $100, служит привязкой — причем вне зависимости от истинной или справедливой цены этой акции.
Ошибка экстраполирования представляет собой частный случай привязки: наши прогнозы на будущее основаны на привязке к нынешним условиям и сопротивлении самой идее о том, что будущее может быть совершенно иным.
Лекарство. Вместо того чтобы бездумно привязываться к текущей цене того или иного актива либо товара, попытайтесь оценить его истинную стоимость. Будьте объективны в своем сравнении и оценке.
Вы можете установить вашу собственную цену привязки. Для этого вам стоит после изучения объекта оценить, какую максимальную цену вы готовы за него заплатить вне зависимости от того, как будут разворачиваться события на аукционе.