Воспринимаемая ценность

Воспринимаемая ценность

Исследователи из Калифорнийского технологического института проводили эксперимент, направленный на определение влияния различных факторов на выбор людей. В ходе слепых тестов, когда участникам эксперимента была известна только цена бутылки вина, обнаружилось, что вино стоимостью $90 постоянно получает более высокие оценки с точки зрения вкуса, чем вино, которое стоит дешевле. Однако когда этикетку с ценой $90 повесили на бутылку вина стоимостью $10, испытуемые стали отдавать предпочтение именно этому вину²⁸.

Склонность оценивать объекты на основании прикрепленного к ним ценника управляет нашими действиями в различных областях жизни. Исследователи Хэл Аркес и Кэтрин Блумер обнаружили, что люди, готовые больше заплатить за билеты в театр, с большей вероятностью придут на спектакль. Наше восприятие ценности компаний и их акций в значительной степени определяется публикуемой ими квартальной отчетностью. Помните об эффекте плацебо? Мы склонны полагать, что более дорогие лекарства обладают лучшим медикаментозным эффектом²⁹.

Иногда сложно понять, правы мы или заблуждаемся и есть ли на самом деле реальная связь между ценой продукта и его качеством. Этот вопрос интересовал и журнал Consumer Reports: в проводимом им в 2007 году опросе была предпринята попытка изучения связи между ценой и ценностью продукта. В результате оказалось, что корреляция между двумя параметрами была довольно низкой. На самом деле не менее чем в одной трети изученных в рамках опроса случаев была обнаружена обратная связь: продукт с высокой ценой оказывался менее ценным, чем продукт более дешевый³⁰.

Воспринимаемая ценность (perceived value) исчезает так же быстро, как и вера, лежащая в ее основе. Одна компания, демонстрировавшая на протяжении шести лет кряду растущую прибыль, объявила о росте выручки в очередном квартале на 24 цента. Когда же по итогам квартала было объявлено о росте выручки на 23 цента, то через пять минут после этого объявления компания потеряла $1,5 миллиарда рыночной капитализации.

Лекарство. Убедитесь в том, что ваш план не противоречит данным экспертов и пониманию истинной величины ценности. Если базовая ценность не меняется, неизменным должен оставаться и план. Если цена акций компании не соответствует ожиданиям аналитиков, пусть даже на несколько центов, это не значит, что компания больше не обладает ценностью, лежащей в ее основе. А сброс акций компании после новостей об объеме выручки говорит лишь о том, что аналитики ошиблись в своих прогнозах.