3.7.2. Представления сотрудников об аудитории

Основные представления сотрудников компаний, входящих в холдинг, об аудитории несколько различаются, но в целом характеризуются тотальной уверенностью в представлениях при отсутствии каких-либо достоверных данных об аудитории в принципе. В целом сотрудники (причем не только творческие, но и технические) считают, что полностью знают все об аудитории либо в значительной степени осведомлены о ней (откуда?).

Как видно из рис. 3.20, больше половины респондентов в значительной степени представляют свою аудиторию, а более трети – абсолютно точно.

Рис. 3.20. Результаты ответа респондентов на вопрос «Насколько Вы понимаете Вашу целевую аудиторию», %

Как показала сегментация, вне зависимости от участия в непосредственно творческой подготовке программ и их позиций сотрудники самоуверенны в своих представлениях об аудитории. Даже технический и административный персонал в массе своей считает, что очень хорошо осведомлен о целевой аудитории. Однако когда дело доходит до оценки конкретных целевых групп аудитории и определения среднего возраста, в этих «представлениях» наблюдаются расхождения. Более того, любопытно, что возрастной диапазон аудитории, определенный респондентами, оказался чрезвычайно широк. Чаще всего респонденты писали «для всех» либо указывали диапазон 10–80 лет. Очевидно, что с маркетинговой точки зрения ориентация программ на такую аудиторию невозможна.

Половая ориентация контента, по мнению респондентов, также универсальна. Как считает подавляющее большинство респондентов, передачи в равной степени рассчитаны на аудиторию обоих полов. Шесть респондентов отмечали ориентацию преимущественно на женскую аудиторию, а три – на мужскую (рис. 3.22).

К нашему удивлению, многие респонденты не понимают до конца, что такое «средний возраст аудитории». Зачастую в ответе они указывали возрастной диапазон (средний возраст 30–40 лет). В этом случае учитывалось среднее значение диапазона либо его нижний порог (если диапазон был небольшим).

Рис. 3.21. Результаты ответа респондентов на вопрос «Представляете ли Вы аудитории СМИ, в котором работаете?», чел.

Рис. 3.22. Результаты ответа респондентов на вопрос «На аудиторию какого пола преимущественно направлено содержание Вашего СМИ?», %

Самым распространенным ответом на вопрос о среднем возрасте аудитории стало значение 30 лет, а вторым по популярности – 35 лет. Как видим, респонденты в целом представляют свою аудиторию как молодую (очевидно, моложе среднего возраста жителя городов, в которых они живут). Средний возраст аудитории по ответам всех сотрудников составил 35 лет. Такое значение коррелирует со средним возрастом сотрудников. Самой массовой возрастной категорией сотрудников СМИ холдинга являются сотрудники в возрасте от 30 до 39 лет (более 1/3 опрошенных). Это наводит на мысли, что, говоря о возрасте целевой аудитории, респонденты ориентировались на свой собственный возраст. Такое предположение подтверждают данные рис. 3.23, на котором мы видим, что сотрудники старше 40 лет склонны в большей степени считать, что средний возраст их аудитории также старше 40 лет.

Рис. 3.23. Влияние возраста сотрудника на его представления о возрасте целевой аудитории, чел.

Существуют некие различия и на уровне отдельных бизнес-единиц холдинга. Например, сотрудники ТРК «Инфолуч» в среднем считают, что возраст их аудитории старше (37 лет), а сотрудники ТРК «Кладезь» – моложе (32 года). Любопытно, что представления сотрудников ТРК «Карта плюс» о возрасте аудитории мало чем отличаются от представлений ТРК «Инфолуч» (рис. 3.24). При этом известно, что в Соловьянинске существенно больше пенсионеров.

Такие же «приблизительные представления» и о достатке целевой аудитории. Подавляющее большинство сотрудников холдинга искренне полагают, что их контент направлен на аудиторию с разным уровнем достатка (рис. 3.25).

Рис. 3.24. Результаты ответа респондентов на вопрос «Представляете ли Вы возраст целевой аудитории в СМИ холдинга, в котором работаете?», лет

Рис. 3.25. Ответ респондентов на вопрос «На аудиторию с каким уровнем дохода преимущественно направлено содержание Вашего СМИ?», чел.

Таким образом, по мнению сотрудников СМИ, входящих в холдинг, целевой аудиторией, на которую ориентированы продукты этих СМИ, является аудитория мужского и женского пола, в возрасте от 18 до 80 лет (с упором на костяк из 30—35-летних) разного уровня дохода. Очевидно, что содержательная концепция такого СМИ аморфна и неопределенна, а представления сотрудников об этой аудитории ни на чем не основаны. Вот, например, на основе чего респонденты строят свои выводы:

Скажу, что специальных исследований мы тут не проводили, хотя они известны массмедиа, что свою аудиторию с помощью определенного социсследования можно вычислить, узнать, определенные рейтинги и все такое… У нас такого ни разу на моей памяти не было.

Вы знаете, как я узнаю свою аудиторию. По узнаваемости на улице. От таких до пенсионеров. Причем и служащие, и солидные дяди, тети (редактор ТРК «Карта плюс»).

Опросов мы не проводим, но, по крайней мере, интуитивно предполагаем, нам же звонят люди. Могут и пожаловаться, и пожурить нас по-доброму, к счастью, по-доброму. Часто звонят, говорят спасибо. Какая-либо тема, поднятая нами, она обсуждается. Обратная связь, она есть в виде телефонных звонков, в виде личного общения, когда общаемся на съемках. Приезжаешь на съемку, а тебе говорят, вот у вас такой-то сюжет был, он нам понравился, а такой-то нет (корреспондент ТРК «Карта плюс»).

Если включая детскую телестудию, то это еще и дети, малыши. А вообще аудитория – это такое работоспособное население, потому что город молодой. Где-то от 18 до 20. Ну и включая передачу, которую делают коллеги, лет до 60. Нормальное, здравомыслящее население города (корреспондент ТРК «Параллель»).

Программы мы делаем для всех. Для детей до 12 лет, вторая – для молодежи. Есть единственное ток-шоу пенсионеров. Остальное работоспособное население от 24 и до пенсии (главный редактор ТРК «Параллель»).

Я склонна к тому, что это женщины. Конечно, исследование аудитории у нас никто никогда не проводил, были попытки смотрят ли новости, как-то проанализировать по телефонным звонкам, но это было очень давно. Мужчины не так разговорчивы, какие-то резюмирования по поводу нашего эфира в основном слышишь от женщин. То есть там ведущий понравился не понравился, т. е. там такая-то программа была понравилась не понравилась (главный редактор ТРК «Инфолуч»).

Таким образом, необходимо констатировать, что в отсутствие специальных медиаизмерений и исследований коллектив не в достаточной степени осведомлен о том, на какую аудиторию работает. В результате для получения представлений о целевой аудитории сотрудники находят «замещающие механизмы». Эти механизмы не являются валидными с социологической точки зрения и искажают представления сотрудников о целевой аудитории, что приводит и может приводить к непониманию целей и задач контента, размыванию критериев качества и созданию некачественного продукта.