4.4.2. Анализ бизнес-портфеля

Матрица БКГ в полной мере не применима к ситуации с холдингом, так как холдинг не является зарабатывающей структурой, т. е. он содержится в основном за счет средств учредителя. В этом случае бессмысленно определять долю рынка, меряя рынок в деньгах. Поэтому предлагается оценить рынок по вниманию телезрителя или читателя, т. е. по численности аудитории. В этом случае мы получим такое позиционированиие, как показано на рис. 4.5.

Полноценных, проводимых по единой методике медиаизмерений в регионе не существует, что затрудняет четкое позиционирование компаний на матрице.

Рис. 4.5. Размещение бизнес-единиц на матрице БКГ

Предварительные данные на основе исследований научно-исследовательского центра «Медиалук» позволяют говорить о том, что у них доля в 15-минутных промежутках почти равна доле каналов «Первый» и НТВ в период местного информационного вещания. Это позволяет их поставить по доле рынка близко к границе между «собаками» и «дойными коровами». Вероятно, доля ТРК «Карта плюс» и «Кладезь», ввиду специфики вещания, несколько ниже.

Темп роста рынка нами оценивается как низкий (не более 5 %), поскольку происходит увеличение населения городов, где расположены компании, однако несущественными темпами.

Такое позиционирование ТРК на матрице позволяет сделать вывод, что у них высокий риск оказаться в квадранте «собаки», т. е. компаний, занимающих небольшую долю рынка на медленнорастущих рынках. Подобные компании в бизнес-портфеле любой корпорации считаются «кандидатами на ликвидацию». Однако их близкое расположение к границе между «собаками» и «дойными коровами» делает целесообразными вложения в эти компании с целью увеличения их доли рынка.

Газета «Барский газовик» – лидирующая городская газета в г. Барск (если судить по ее тиражу и распростанению), что четко соответствует миссии бизнес-единиц холдинга и корпоративной цели, поэтому ее ликвидация нецелесообразна. Существование газеты позволит за счет синергии добиться соответствия миссии ТРК – формированию городского сообщества. Вместе с тем не вполне рыночный механизм распространения этой газеты (принудительная подписка от ТПП) не позволяет оценить реально ее востребованность. Кроме того, как мы выяснили, эта газета находится в управлении у ТРК «Параллель». Такая логика подчинения не делает газету полноценной бизнес-единицей. По сути, мы имеем холдинг в холдинге, что неправильно из-за возникающего лишнего управленческого звена. Поэтому рекомендуется управлять данной газетой как отдельной бизнес-единицей в рамках холдинга, а с целью оценки ее реального рынка и востребованности среди горожан – сделать подписку на нее в тестовом режиме добровольной.