3.3. PEST-анализ

Основными политическими факторами, влияющими на медиаотрасль в регионах, в настоящий момент являются:

? возрастающая конкуренция регионов за внимание центральной власти – использование СМИ для территориального брендинга. Сегодня, когда процедуры смены региональной власти целиком и полностью входят в введение центральной власти, главным способом воздействия на выбор центральной власти становится информационный. Иными словами, правильная информационная работа со СМИ по брендингу территории выходит на первый план.

В ЯНАО такая программа действует и периодически отдается на откуп разным PR-структурам. Следовательно, налаживание информационных связей между центром и регионами становится ресурсом власти, за который власть готова платить деньги;

? принятие решений о дееспособности местной власти на основе сообщений СМИ есть следствие такой политики. СМИ становятся не столько электоральным инструментом, сколько инструментом для подавления социальной напряженности;

? обособление муниципальных СМИ предполагает, что муниципальные власти не могут быть их прямыми учредителями, что вызывает необходимость создавать СМИ отдельно от властей, а затем заключать на основе тендеров договоры на информационное обслуживание. В этих условиях повышается роль менеджмента, т. е. умение распорядиться выделенными средствами, так как финансирование осуществляется ежегодно в определенный платежный период;

? рост бесполезности СМИ в политической системе и избавление от некоторых из них как от ресурсов приводит к тому, что власть не готова напрямую содержать многие СМИ, а их бесполезность как электорального инструмента – к тому, что власти постоянно пересматривают свои решения о финансировании СМИ, особенно в условиях экономии средств.

Рассмотрим основные экономические факторы:

? бюджетный дефицит вызывает необходимость даже у администрации и крупных компаний сокращать свои расходы. В первую очередь сокращаются расходы на те виды деятельности, от которых напрямую не зависит качество продукции. В этих условиях под угрозой находится модель спонсорского финансирования СМИ, когда они существовали на основе постоянного дотирования, поскольку такое дотирование напрямую не влияет на качество работы самих властей и качество производимой продукции. В данной ситуации необходимо усиливать лоббирование, способность добывать деньги самостоятельно и учиться зарабатывать на рекламе;

? падение потребительского спроса привело к сокращению спроса на многие категории товаров, особенно товаров длительного пользования. В этих условиях рекламодатели понимают, что нет необходимости размещать столько же рекламы, сколько раньше, так как спрос ограничен физически. В результате рекламные доходы СМИ снизились;

? в то же время рекламный дефицит площадей в центре и дороговизна рекламы вызывает повышение внимания к региональной рекламе со стороны центральных рекламодателей, что может положительно сказываться на конъюнктуре доходов от размещения федеральной рекламы. Это приводит к необходимости применения иной логики организации продаж (продажа пакетами, продажа по рейтингу, а не по минутам, и т. д.);

? вложение в новые СМИ и Интернет как в более дешевые ресурсы также является следствием экономии, поскольку эти виды СМИ наиболее дешевые в производстве.

К основным технологическим факторам следует относить:

? переход на цифровое вещание и перераспределение частот (а первый бесплатный мультиплекс уже сформирован, и там нет региональных каналов) приводит к тому, что основным риском большинства региональных каналов является, по сути, сокращение аудитории. В этих условиях главным становится поиск альтернативных способов вещания. Переход на кабельное вещание позволяет нивелировать этот риск. В данном смысле некоторые ТРК, входящие в холдинг, обезопасили себя;

? увеличение количества каналов и рост потребности в контенте вызывает перераспределение, фрагментацию аудитории. В цене оказывается не массовая большая аудитория, а фокусная и постоянная (лояльная), что требует особых усилий для формирования привычки медиапотребления;

? перераспределение ситуации в пользу мультимедийных СМИ и Интернета обусловливает необходимость присутствия в этом поле для расширения или хотя бы поддержания постоянной аудитории;

? использование Интернета и новых медиа для кросс-промоушна (привлечения перекрестных аудиторий к интернет-продукту и наоборот) становится одной из стратегий СМИ.

К числу ключевых социальных факторов нужно отнести:

? замещение традиционных СМИ мультимедийными, в результате чего в регионах происходит перераспределение аудитории в пользу Интернета и ее сокращение в первую очередь у печатных СМИ. В этих условиях развитие интернет-порталов (в том числе корпоративных) необходимо;

? рост конкуренции между разными каналами коммуникации, прежде всего между персональными и массовыми. За потребителя разворачивается серьезная борьба, что повышает конкуренцию со стороны продуктов-заменителей;

? в условиях серьезной конкуренции повышается значение брендинга (выделения и обособления СМИ в сознании потребителя), т. е. требуется, чтобы СМИ отличалось от себе подобных;

? мозаичность информационной среды повышает требования к разнообразию и зрелищности контента.

Перечисленные факторы могут влиять на холдинг следующим образом:

? производство передач о регионе или регионах, их перепродажа и продажа в качестве PR-инструмента может стать дополнительным источником доходов;

? необходимо обучать персонал менеджменту и управленческим навыкам с тем, чтобы стать самостоятельно управляемой структурой;

? требуется пересмотреть политику продаж рекламы с тем, чтобы экономить средства учредителя на содержание СМИ;

? необходимо вести политику по расширению вещания в рамках кабельных сетей;

? нужно создать единую систему брендинга и промоушна каналов в рамках холдинга с тем, чтобы повысить узнаваемость бренда;

? необходимо создать на основе единого технологического решения сайты всех СМИ холдинга и постоянно их обновлять.