Экспертная оценка

Экспертная оценка – это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами – экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получить неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении.

Одним из вариантов определения типа, стратегии развития и способов привлечения гостей для малого отеля может стать метод, называемый зарубежным словом «бенчмаркинг». Бенчмаркинг (англ. bench mark – начало отсчета) – это метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов.

Выделяют:

• конкурентный бенчмаркинг – сравнение своей продукции, бизнес-процессов с аналогами прямых конкурентов;

• функциональный бенчмаркинг – сравнение эффективности отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) компаний одной отрасли, не обязательно прямых конкурентов;

• общий бенчмаркинг – анализ и восприятие передового опыта компаний, действующих в других отраслях;

• внутренний бенчмаркинг – сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации и восприятие, внедрение лучших приемов работы, бизнес-процессов.

В основе бенчмаркинга для рынка малых отелей лежит в основном сравнение своего существующего или будущего отеля с лучшими в своей категории существующими малыми отелями, иначе говоря, сравнение с конкурентами. На самом деле понятие «бенчмаркинг» включает в себя гораздо более широкое толкование, но для применения к малым отелям вполне достаточно приведенного выше.

Для правильного использования получаемой в других отелях информации необходимо выполнить следующие этапы.

1. Оценить свой отель и правильно выбрать эталонного конкурента.

2. Определить, какие области деятельности отеля вы собираетесь сравнивать.

3. Разработать методику сбора информации.

4. Собрать информацию.

5. Проанализировать информацию.

6. Внедрить в отеле то, что необходимо и возможно.

7. Провести анализ внедрений.

8. Провести корректировки.

9. Начать цикл заново.

Выше в этой главе приведен пример использования аудита Клуба отелей «The Hotels Club» в качестве способа использования наблюдения как метода маркетинговых исследований. Если в качестве «таинственного гостя» в отель заселится представитель другого отеля, являющегося конкурентом анализируемого, то мы получим классический вариант бенчмаркинга.

В завершение раздела, перефразируя старую поговорку «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», можно сказать, что «лучше изучить один пример, чем сто раз изучать методику». Поэтому, чтобы понять, как используются методы анализа рынка, в этой книге приведен пример такого анализа, который был выполнен Центром развития малых отелей в июле 2004 г. по заказу одного из малых отелей Адлера. Разумеется, здесь приведен не весь анализ, а только выдержки из него. В этом же примере приведен и анализ потребителей, подробнее о котором говорится в следующих разделах этой книги.

В приведенном примере применены как кабинетные, так и полевые исследования. В качестве источников информации использовались, в том числе, данные государственных органов, данные туристических компаний, собственный анализ проживания в нескольких малых и крупных отелях Сочи и Адлера.

Пример. Анализ туризма в Адлере и Сочи (июль 2004 г.)

Раздел 1. Общий анализ развития туризма

В 2003 г. на курортах Кубани отдохнули 6 млн россиян. Тем не менее отрасль, которая по значимости занимает второе место, приносит доходов в 4–5 раз меньше, чем могла бы. По сравнению с Крымом и Турцией стоимость отдыха, к примеру, в Сочи, в полтора-два раза выше. Уменьшая стоимость проживания и совершенствуя сервис, можно добиться увеличения числа отдыхающих россиян на курортах края.

Основой стратегии развития курортной отрасли края должно стать включение в курортный сезон и зимнего периода, а также изменение законодательства по малым средствам размещения, проведение реконструкции набережных, проверка целевого использования земли.

В июне 2004 г. здравницы Адлера приняли на 10 % отдыхающих больше, чем за аналогичный месяц прошлого года. Более чем на треть увеличилась загрузка частного гостиничного сектора. Заполняемость уже достигла 100 %.

В условиях сложившейся устойчивой тенденции к росту емкости рынка туристских услуг в денежном выражении будет расти потребность в дорогих (4–5*) и средних (3*) гостиницах. Эта потребность будет удовлетворяться путем реконструкции существующих отелей и туристских комплексов, строительства новых, более высококлассных, взамен старых.

В связи с этим важным стимулом для создания новых гостиничных мест является реализация «Концепции развития санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края в 2003–2010 гг.».

Концепция определяет основные задачи и направления деятельности органов государственной власти и местного самоуправления в крае по развитию санаторно-курортного и туристского комплекса. Она содержит четыре основных раздела: современное состояние санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края; курортно-рекреационный потенциал края; государственное регулирование и нормативно-правовое обеспечение дальнейшего развития санаторно-курортного и туристского комплекса края; основные направления развития санаторно-курортного и туристского комплекса края в 2003–2010 гг.

Стратегической целью концепции является формирование условий для создания на территории края современного, конкурентноспособного и высокоэффективного санаторно-курортного и туристского комплекса, доступного для всех слоев населения страны.

Общая координация работ по реализации программы возложена на вновь образованный департамент развития курортной сферы и туризма Краснодарского края. В целях рассмотрения муниципальных программ развития санаторно-курортного и туристского комплекса, а также вопросов финансирования краевой программы образована межведомственная комиссия по развитию санаторно-курортного и туристского комплекса при главе администрации края, утверждены ее состав и положение о ней. В Адлере созданы четыре административные группы по контролю за размещением курортников, которые ежедневно посещают различные частные пансионаты, где контролируют уровень гостиничного сервиса.

В соответствии с «Аналитическим расчетом перспективного наращивания емкости перспективных средств размещения туристов в городе-курорте Сочи» на территории Большого Сочи запланировано к освоению 58 инвестиционных площадок.

Динамика основных показателей работы санаторно-курортного комплекса г. Сочи

Источники: Сочинский городской отдел Госстатистики и данные Центра развития малых отелей.

Сутки в санатории на Черноморском побережье с проживанием, питанием и лечением обойдутся в 1000–1200 руб. Даже те молодые пары с детьми, которые не испытывают проблем со здоровьем, предпочитают брать путевки в санатории с профилактическими целями.

Впервые в сезоне 2004 г. владельцы отелей на Черноморском побережье, по примеру Турции, выходят на рынок с предложениями «все включено». По этой системе летом начнет работать «Прометей Клаб» – отель, расположенный в центре района Сочи «Лазаревское». Клиентов ждет «турецкий сервис»: шведский стол, развлекательная вечерняя программа и дискотека на территории. Сутки по системе «all inclusive» здесь будут стоить тоже примерно как в Турции – $60. Представители отеля уверены, что это предложение ждет успех: такое на российском Юге появилось впервые. Туроператоры продвигают и так называемые «weekend-туры» на Черноморское побережье. Ажиотажным спросом они не пользуются, однако некоторые клиенты все-таки покупают такие путевки. Причем выбирают на выходные, как правило, самые дорогие отели высокого уровня. Зато горнолыжный курорт Сочи «Красная поляна» в этом году, по словам сотрудников турагентств, побил все рекорды популярности, и weekend-туры туда раскупались очень быстро.

Особенностью нового гостиничного строительства в Сочи является строительство и реконструкция отелей, стоимость проживания в которых не меньше $100 за номер в сутки. На среднего потребителя сегодня пытаются работать немногие местные предприниматели, занимающиеся возведением мини-гостиниц с небольшим количеством номеров по цене от $20 в сутки, гостевых домов и проч.

Ниже приведены сравнительные характеристики стоимости двухнедельного тура с полупансионом (завтрак и ужин) в трехзвездочном отеле с перелетом из Москвы в 2003 г.

Сравнение туров за рубеж и в Сочи в 2003 г.

Примечание: представленные цены можно уменьшить на 30 % и более в случае «горящих» путевок.

Раздел 2. Анализ частных гостиниц Адлера

Частные гостиницы Адлера составляют неплохую конкуренцию известным крупным гостиницам. Они представляют собой 2–7-этажные современные дома, построенные по проектам гостиничного типа. Расположены вдоль всего побережья Черного моря, как в непосредственной близости от него, так и на расстоянии до 15 мин ходьбы. Имеют небольшие дворики, стоянки для автотранспорта. Включают 10–60 номеров, как правило, 2-местных, со всеми удобствами (ТВ, холодильник, санузел с душем или ванной, телефон) или без таковых. В некоторых гостиницах имеются 2-комнатные номера люкс, открытые бассейны, сауны, бильярд, небольшие ресторанчики, организуется 3-разовое питание, автомобильные экскурсии по городу.

Цена номеров самая разнообразная, зависит от района города, расстояния до моря, наличия или отсутствия поблизости инфраструктуры (магазинов, кафе, ресторанов, рынка и т. п.), комфортабельности номеров (меблировка, кондиционер, телефон) и составляет от 600 до 3500 руб. за номер в сутки на 2 человек.

Большинство частных гостиниц Сочи построено за последние 2–3 года и имеет разнообразные архитектурные решения, номера разной степени комфортности (от комнат с удобствами на несколько номеров до 2–3-комнатных номеров, оборудованных новой, современной мебелью, холодильником, телевизором, кондиционером).

Официальной классификации такие отели не имеют, но большинство турфирм Адлера подразделяют такие мини-гостиницы на категории.

Мини-гостиницы VIP-категории

Представляют собой современные 2–7 этажные здания, построенные в 2000–2003 гг., расположенные как в непосредственной близости от моря (30 м), так и до 15 мин ходьбы, как правило, в районах с развитой инфраструктурой (кафе, рестораны, магазины, близость остановок общественного транспорта).

Номерной фонд:

• стандартные 2-местные номера;

• 2-местные повышенной комфортности;

• двухкомнатные 2-4-местные «люкс».

Во всех номерах современная мебель, широкие двуспальные или 2 односпальные кровати, кондиционеры, холодильники, санузлы с душем или ванной.

В номерах повышенной комфортности и люкс – мягкая мебель, кресла, диваны, мини-бары, телефоны, посуда, туалетные принадлежности.

Имеется возможность поселения на дополнительное место, как правило – кресло-кровать.

К услугам отдыхающих – уютные дворики, рестораны, бассейны, сауны, стоянки для автомобилей; в некоторых отелях имеются сейфы-боксы, бильярд, бары, конференц-залы, предлагаются шезлонги, зонтики, водные лыжи, катамараны, гидроциклы, парашют. Организовываются экскурсии, трансфер в аэропорт и на железнодорожный вокзал.

Питание при своих ресторанах, 2-3-разовое за дополнительную плату, обычно в размере 250–300 руб. на человека в сутки.

Мини-гостиницы 1-й категории

Также расположены в курортной зоне как в непосредственной близости от моря, так и до 15 мин ходьбы, в районах с развитой инфраструктурой. Представляют собой 2-3-этажные дома гостиничного типа. Включают 10–30 номеров. Основное отличие от мини-гостиниц VIP-категории – качество мебели, меньшие размеры номеров.

Номерной фонд:

• 2-местные номера с удобствами с раздельными или одной двуспальной кроватью, телевизор, холодильник, кондиционер, реже – вентилятор. Дополнительное место – диван или раскладушка.

Имеются дворики, могут быть небольшие бассейны, сауны, организуется питание в собственных ресторанах (кафе).

Мини-гостиницы 2-й категории

Также расположены в курортной зоне как в непосредственной близости от моря (100 м), так и до 20 мин ходьбы. Здания в основном современной постройки, включают 5-20 номеров. Обычно имеются дворики. В некоторых организуется питание в собственных столовых (в помещении или в беседке во дворе) или есть возможность приготовления пищи на летних кухнях.

Номерной фонд: • 2-местные номера с удобствами с раздельными или одной двуспальной кроватью, возможен телевизор (в некоторых или во всех номерах), вентилятор. Холодильник – на этаже. Дополнительное место – диван или раскладушка.

Мини-гостиницы 3-й категории (эконом-класс)

Также расположены в курортной зоне как в непосредственной близости от моря (100 м), так и до 20 мин ходьбы. Здания в основном современной постройки, включают 5-20 номеров.

Номера 2-3-4-местные без удобств. Удобства на этаже или во дворе. На этаже могут быть общие холлы для просмотра ТВ, холодильники.

Имеются небольшие дворики с зонами отдыха. Питание – по договоренности на кухнях. Также к услугам отдыхающих предоставляются летние кухни для приготовления пищи.

Комнаты в частных домах

Расположены в домах различных лет постройки по всему Адлеру. Комнаты 2-3-4-местные без удобств. Общие удобства во дворе. Иногда может быть один холл с телевизором и холодильником. В некоторых частных домах предоставляют возможность питания или плитки для приготовления пищи.

Кроме сдачи комнат (номеров) в Адлере развивается сдача различных объектов проживания целиком.

Квартиры «под ключ» в Адлере

Квартиры «под ключ» – один из самых популярных видов жилья на курорте, пользуется особым спросом у отдыхающих, прилетающих семьями, а также с маленькими детьми, инвалидами или несколькими парами.

Можно снять на период проведения отпуска (командировки и т. д.) отдельную 1-2-3-комнатную полностью меблированную квартиру со всеми удобствами (кухня, ванная, спальни, зал, телевизор, холодильник, комплекты белья, набор необходимой посуды, горячая вода), расположенную в 2-5-этажных домах на расстоянии от моря в 5-15 мин ходьбы.

Стоимость квартиры зависит от качества произведенного ремонта, меблировки, района города, расстояния до моря, срока пребывания и составляет в сутки независимо от количества человек.

Стоимость квартир для временного проживания в Адлере

Коттеджи

Коттеджи являются одним из самых дорогих видов жилья на курорте и представляют собой кирпичные или блочные дома современной постройки. Состоят из 2–4 спален плюс зал и кухня.

Различаются комфортабельностью номеров, наличием или отсутствием кондиционеров, спутникового телевидения, бассейнов, саун. Имеются свои дворики со стоянками для автомобилей.

Расположены на различном расстоянии до моря (от 50 м до 1 км) в районах с развитой инфраструктурой. Рядом находятся кафе, магазины, остановки общественного транспорта.

Цены – от 150 до 1000 у. е. в сутки за весь коттедж.

Эллинги (мотели)

Эллинги – лодочные гаражи, переоборудованные под жилые помещения, представляют собой практически те же коттеджи в миниатюре. Состоят из 2–3 комнат со всеми удобствами (ТВ, холодильник, санузел с душем) плюс кухня и место для автомобиля. Есть номера люкс с кондиционерами.

Популярны у туристов, приезжающих в Сочи на личных автомобилях.

Расположены прямо на пляжах. Рядом находятся кафе, магазины, остановки общественного транспорта.

Цены – от 80 до 150 у. е. в сутки за весь эллинг.

Сдаются также по комнатам: 1000–1500 руб. в сутки за комнату.

Раздел 3. Анализ потенциальных потребителей

В силу довольно значительной величины средств, необходимых для покупки курортных услуг, наибольший интерес для анализа потребителей представляет средний класс российского общества.

Нижняя граница среднего класса – это величина дохода свыше $200 в месяц на одного члена семьи. Именно начиная с этой границы доля расходов на питание в семье опускается ниже 40 % и появляются свободные деньги для приобретения товаров длительного пользования и крупных покупок (в том числе курортных путевок). Ниже приведено соотношение общих расходов и расходов на туризм и отдых среднего класса.

Некоторые статьи расходов среднего класса

Из данных, представленных в таблице, следует, что нижняя подгруппа среднего класса в год тратит на туризм и летний отдых $600 на семью. Результаты опросов показывают, что они проводят отпуск в основном на даче или средней полосе (региональных здравницах): санаторий, турбаза, пансионат и т. п.

Категории частных гостиниц Адлера

Примечание:

Типы комнат:

1 – двухкомнатный люкс (с возможностью установки доп. кровати); 2 – однокомнатный двухместный (с возможностью установки доп. кровати); 3 – однокомнатный двухместный; 4 – однокомнатный трехместный.

Услуги:

Д/В – душ или ванна; С/у – санузел; ТВ – телевизор; Х-к – холодильник (мини-бар); Тл – телефон; IntPC – доступ в Интернет и компьютер в части номеров; Int – доступ в Интернет; Кнд – кондиционер; Рн – ресторан или кафе с баром; Ст – столовая (комната для приема пищи); Б-д – бильярд; С-а – сауна; Бас – бассейн; Охр – охрана; Тр – бесплатный трансфер из аэропорта, вокзала и обратно; Экс – транспортно-экскурсионные услуги; ОСУ – общий санузел на все номера на всех этажах; PC – доступ к компьютеру.

Ядро среднего класса, потребляющее на эти цели около $1200 в год, отпуск проводит у моря на российских курортах или в Крыму, Болгарии, Турции и т. п.

Верхний слой среднего класса отводит на отдых и путешествия ежегодно до $3000 на семью и предпочитает недлительные поездки в дальнее зарубежье, обычно 2 раза в год.

Для анализа потребителей Сочи и Адлера произведены усредненные расчеты для семьи из двух человек, при этом стоимость проживания рассматривается отдельно для санаториев, гостиниц, малых гостиниц и частного сектора. При этом использовались следующие допущения:

• в первых двух категориях выделяются отдельно предприятия размещения с минимальным, средним и высоким уровнем цен при размещении в стандартном двухместном номере;

• при расчете затрат принимается допущение, что семья из двух человек тратит во время отдыха сумму, равную половине стоимости размещения;

• затраты на проезд различным видом транспорта приводятся только для маршрута Санкт-Петербург – Адлер – Санкт-Петербург.

Затраты на проезд из Санкт-Петербурга до Сочи и обратно для двоих составляют: для плацкартного вагона $104, купе – $195, самолета – $626.

Возможные суммарные затраты одной семьи из Санкт-Петербурга при выборе различных вариантов размещения на курорте Сочи, транспорта и продолжительности рассматриваются следующим образом:

• 24-дневный отдых в гостиницах различных категорий с использованием поезда (плацкарта и купе) и самолета;

• 14-дневный отдых в гостиницах различных категорий с использованием поезда (плацкарта и купе) и самолета;

• 7-дневный отдых в гостиницах различных категорий с использованием поезда (плацкарта и купе) и самолета.

Стоимость проживания рассчитывалась исходя из данных раздела «Анализ частных гостиниц Адлера».

Сопоставление некоторых вариантов рекреационного предложения со спросом на эти услуги различных слоев населения представлено ниже.

Исходя из рис. 2 и данных о затратах среднего класса на отдых, можно сделать вывод о том, что потенциальными потребителями исследуемой гостиницы могут стать представители ядра среднего класса (при проживании в течение 7-10 дней) и верхнего среднего класса. Поскольку верхний средний класс не испытывает проблем с оплатой любых рекреационных предложений, то часто предпочитает отдых за рубежом, следовательно при продвижении гостиницы в летний сезон необходимо ориентироваться именно на ядро среднего класса.

Поскольку гостиничный бизнес в основном предполагает привлечение клиентов с помощью посредников, то в качестве потребителей, помимо конкретных приезжающих постояльцев, необходимо рассматривать и этих посредников.

Рис. 2. Сравнение стоимости отдыха в Адлере

В Адлере и Сочи наблюдается следующее распределение размещаемых в гостиницах лиц по цели поездки:

• деловые поездки – 5 %;

• лечение – 24 %;

• отдых – 68 %;

• прочее – 3 %.

Учитывая также рассчитанную выше стоимость проживания постояльцев в Адлере и ориентацию на средний класс, потребителями-посредниками должны стать следующие категории, представленные в таблице.

Распределение потребителей по типам и потребностям

Выводы

Анализ развития туризма в Сочи и Адлере показывает, что этот рынок еще не насыщен и способен воспринять значительное количество новых гостиничных номеров.

Развитие сектора частных гостиниц выявило определенные корпоративные стандарты предложения услуг на этом рынке. Наличие питания, дополнительных услуг в виде трансферов, развлечений (бильярд, сауна и пр.) становится обязательным для гостиниц выше 3 категории. Несмотря на достаточно высокие цены по сравнению с зарубежными черноморскими курортами, наблюдается рост числа отдыхающих в Сочи и Адлере, что связано, с одной стороны, с ростом качества услуг, а с другой – с боязнью людей выезжать за рубеж из-за роста террористической угрозы.

Учитывая характеристику объекта и его местоположение, а также нехватку гостиниц среднего класса, которые не будут конкурировать с дешевым частным жильем, исследуемый объект в Адлере должен стать гостиницей 1-й категории с ориентацией на круглогодичный режим работы.

Основными объектами воздействия для привлечения клиентов круглый год, учитывая ценовой уровень, должны стать турфирмы и корпорации богатых регионов (Санкт-Петербург, Москва, а также Урал, богатые регионы Сибири, Севера и Чукотки).

Отдельной группой потребителей могут являться консалтинговые компании, проводящие выездные конференции и семинары.