Рыночное тестирование

Сущность заключается в периодическом изменении цен в длительном периоде при постоянном тестировании спроса для выбора оптимальной цены. Минус – трудность работы с поставщиками гостей, которые бронируют заранее. Плюс – возможность получения максимально высокой цены за номера.

Теория формирования цены в гостиничном бизнесе исходит из того, что каждая услуга, составляющая оборот отеля, должна продаваться по цене, которая гарантирует максимальный валовый доход. То есть цена должна достигнуть такого значения, при котором заполняемость отеля максимально возможна (по крайней мере, не ниже, чем у основных конкурентов). При этом любое, даже незначительное, повышение цены будет приводить к снижению заполняемости отеля.

Многие отельеры, особенно те, кто только что открыл гостиницу, пытаются увеличить заполняемость отеля и повысить конкурентоспособность путем снижения цен, предполагая, что более низкая цена привлечет дополнительных гостей.

Клиенты часто настороженно относятся к низким ценам, справедливо полагая, что если во всех отелях 3 звезды цена за номер выше, чем у предлагаемого отеля 3 звезды, то в предлагаемом отеле либо хуже качество обслуживания, либо это не отель 3 звезды.

Когда же через некий промежуток времени владельцу отеля становится ясно, что затраты не окупаются такими ценами, поднять их уже до приемлемого с точки зрения финансовой безопасности уровня представляется проблематичным, так как та часть постояльцев, которая все-таки жила в отеле по низким ценам, в большинстве случаев перестает быть гостями этого отеля при новом уровне цен.

Длительное использование политики низких цен, которые только покрывают текущие затраты, часто приводит к тому, что отель не может проводить необходимые ремонтно-восстановительные работы, обновлять основные фонды, а, между прочим, никуда не деться от необходимости обновлять, например, белье как минимум раз в три года.

На уровень цен в любой организации оказывают влияние следующие факторы:

• себестоимость услуги;

• уровень цен у конкурентов;

• соотношение спроса и предложения.

При разработке ценовой политики отеля необходимо, помимо вышеперечисленных факторов, руководствоваться еще и следующими принципами.

Принцип 1. Цена должна соответствовать категорийности гостиницы.

1. Необходимо понимать, что какими бы ни были затраты на строительство и оснащение гостиницы, отель, соответствующий двум звездам, не может продаваться по ценам четырехзвездочного.

2. В то же время, если отель вам достался даже бесплатно, низкие цены, соответствующие отелям более экономного класса, отпугнут гостей.

Принцип 2. Цены зависят от сезона.

При установлении тарифов необходимо учитывать сезонный фактор – наличие «низкого» и «высокого» сезонов. Сезонов может быть сколько угодно. В Сочи, например, в некоторых отелях наблюдается до 15 сезонов.

Принцип 3. Цены должны быть различны для разных категорий клиентов.

Тарифы гостиницы должны подразделяться на «открытые» и «закрытые». Открытые тарифы – это тарифы, предлагаемые любому клиенту при обращении в гостиницу и указанные на стойке портье. Закрытые тарифы – это тарифы, применяемые при работе с турфирмами, организациями и постоянными клиентами. Открытые тарифы должны быть определены таким образом, чтобы гостиница имела возможность (без существенного ущерба для рентабельности) устанавливать закрытые тарифы на 10–15 % ниже открытых.

Как уже говорилось выше (при рассмотрении формулы привлекательности отеля), при определении тарифов необходимо учитывать меру благоприятности этого тарифа.

Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодными тарифами на аналогичную услугу на рынке:

где t_r – действующий тариф; t_max, t_min – наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителя у отелей-конкурентов.

Иначе говоря, чем ближе величина t_r к 0, тем благоприятнее тариф отеля. Но этот коэффициент дает приблизительную оценку, которая не учитывает схожесть предлагаемых услуг и предоставляемого комфорта в отелях-конкурентах. Поэтому важно как можно точнее определить отели, наиболее схожие с вашим отелем. Цена должна учитывать стоимость производства услуги, ее качество и конкуренцию и не должна выходить за рамки покупательской способности потребителя.

С другой стороны, изменения тарифов должны находиться в пределах экономической целесообразности, границ доверия потребителя и максимальной привлекательности. На рисунке видно, что увеличение цены ограничено уровнем покупательского спроса, нижний предел цены, разумеется, определяется себестоимостью услуги и необходимой доходностью. Но есть еще один показатель, который, на самом деле, подпирает нижний уровень цены даже жестче, чем себестоимость – это уровень доверия потребителя (рис. 4). Мы об этом уже говорили ранее, тем не менее повторю: клиенты часто настороженно относятся к низким ценам, справедливо полагая, что если во всех отелях 3 звезды цена за номер выше, чем у предлагаемого отеля 3 звезды, то в предлагаемом отеле либо хуже качество обслуживания, либо это не отель 3 звезды.

Не менее важными факторами, влияющими на выбор ценовой политики, будут следующие:

• категория гостиницы и номеров («звездность»);

• оснащенность номеров;

• местоположение гостиницы;

Рис. 4. Тарифные ограничения

• дополнительная инфраструктура;

• цены конкурентов.

При этом необходимо учитывать, что гостиницы одной категории могут иметь различные цены на номера благодаря местоположению или включенным в стоимость дополнительным услугам и т. п.

Автор книги «Малозатратный маркетинг» Рос Джей считает цену одним из наиболее сильных маркетинговых сигналов, поскольку она устанавливает критерий, в соответствии с которым клиенты (и потенциальные клиенты) будут оценивать товар, услугу и компанию.

Вот пять правил ценообразования по Р. Джею:

• ценообразование и маркетинг неразрывно связаны;

• всегда будьте уверены, что ваши цены определяются рынком;

• вы должны знать точку безубыточности для любого объема производства и затраты во всех случаях, когда их можно посчитать;

• труднее повысить цены, чем их снизить;

• не занижайте цену.

Типичные ошибки, допускаемые в ценообразовании:

• слишком большая ориентация на издержки;

• цены не пересматриваются, чтобы отражать рыночные изменения (инфляция, цены конкурентов);

• установление более низкой цены, чем это необходимо;

• слишком большие и слишком частые скидки;

• уверенность в том, что покупателя интересует только цена.

В гостиничном бизнесе можно встретить несколько типов стратегии.