3.2. Рынок потребителей (B2C)
На поведение покупателей влияет множество стимулов, условно их можно разбить на две категории. К первой – относятся факторы, составляющие PEST-анализ (тема 3), которые образуют положение дел в индустрии. Это экономический, технологический, политический, социальный/культурный факторы. Ко второй категории относятся инструменты маркетинг-микс 4Рs: продукт, цена, место, продвижение. С помощью инструментов 4Рs организации стремятся привлечь внимание и заинтересовать в покупке потребителей.
Другими словами, чтобы бизнес был востребованным, начинающему предпринимателю важно следовать тенденциям общества и привлекательно представить популярные товары на его рынке, используя маркетинг-микс 4Ps.
Источник 1
Далее вся полученная информация обрабатывается индивидуально каждым потребителем в так называемом черном ящике, где на процесс покупки накладываются личностные характеристики каждого индивидуума. Т. е. мы как потребители трансформируем свои нужды в спрос, обдумывая и взвешивая варианты, подходящие именно нам. В итоге ответ покупателя определяется выбором товара, бренда, суммой, местом и временем покупки.
Схема наглядно показывает, как важно создать эффективный маркетинг-микс 4Ps, нацеленный на людей с одинаковыми характеристиками. Такой подход будет стимулировать и склонять покупателей вашей группы к приобретению именно у вас. В схеме вводится понятие «Черный ящик покупателя», которое включает в себя факторы, влияющие на поведение потребителей.
К ним относятся:
• культурный – культура, подкультура, социальный класс;
• социальный – принадлежность к группам, семья, роли и статусы;
• личностный – возраст, этап жизненного цикла, профессия, экономическая ситуация, стиль жизни, личностные качества, концепция;
• психологический – мотивация, восприятие, обучение, убеждения и отношение;
• тип покупательского поведения.
Источник 6
Именно эти сведения требуется описать в профиле клиента (тема 3) для вашей группы целевых покупателей. И для лучшего продвижения использовать зацепки в своей рекламе, предугадывать предпочтения своей группы потребителей, предлагать эффективно удовлетворять их потребности.
На рынке B2C могут определяться от одной до нескольких ролей потребителей при принятии решения о покупке. Их можно разбить на следующие роли.
Инициатор – личность, которая подает идею о покупке товаров и услуг.
Лицо, оказывающее влияние, – личность, чье мнение или совет влияет на решение.
Лицо, принимающее решение, – человек, который принимает конечное решение о покупке или часть решения, нужно ли покупать, что, как, где купить.
Покупатель – человек, совершающий покупку.
Пользователи – личность, которая потребляет или пользуется купленными товарами либо услугами.
Торгуя на рынке В2С важно определить, кто какие роли играет. Продавцу следует стремиться учитывать пожелания всех участников, принимающих решение о покупке. Но главное – ориентироваться на того, кто играет роль покупателя, т. е. на того, кто, в конечном счете, будет платить.
Порой пожелания инициаторов покупки и покупателей могут противоречить друг другу. Например, выбирая вуз, абитуриент может искать, где студенческая жизнь протекает интереснее и проще учиться. В то же время родители, которые будут оплачивать учебу, хотели бы по окончании вуза получить квалифицированного специалиста с хорошими знаниями. Т. е. родители будут искать программу, где будут строго и требовательно относиться к студентам.
В этом случае решающими являются требования родителей, которые будут оплачивать обучение. Но чтобы привлечь инициаторов – абитуриентов, нужно учесть и их пожелания хотя бы частично. Например, отразить на сайте, какие сообщества есть в институте, какие соревнования проходят, насколько разнообразна жизнь студентов и т. д.
Схожесть поведения потребителей рынков В2В и В2С
Этапы принятия решений
Потребители обоих рынков могут проходить одинаковые этапы в принятии решений о покупке.
1. Осведомленность – потребители узнают о новых продуктах, но у них недостаточно информации.
2. Интерес – потребители ищут подробную информацию о новых продуктах.
3. Оценка – потребители оценивают ситуацию, имеет ли смысл пробовать новый продукт.
4. Попытка – покупатели пробуют новый продукт в маленьком масштабе, чтобы лучше оценить ценность продукта.
5. Утверждение – потребитель принимает решение, покупать ли новый продукт.
Источник 6
В первую очередь покупатель из различных источников узнает о товарах и услугах, обращает на те, которые вызвали особый интерес. Например, человек увидел рекламное объявление на остановке. Далее он проявляет интерес и старается найти подробную информацию, скажем, в Интернете. Потом потенциальный потребитель оценивает риски, выгоды нового продукта. Например, может прочесть отзывы покупателей данного товара на форуме в Интернете. В случае положительных отзывов человек принимает решение протестировать продукт и в случае положительного впечатления становится постоянным покупателем. Следует заранее подготовиться ко всем стадиям принятия решений покупателями, составить пошаговый маркетинговый план. В плане продвижения указываются мероприятия, инструменты, источники, места, время и затраты на продвижение.
К сожалению, многие отечественные предприниматели не проходят этапа «Попытка». Это связано с тем, что продавец не тестирует свой продукт/услугу до продажи, и к потребителю попадает товар с изъянами. Например, очень часто конфеты в праздничных коробках от мелких отечественных производителей невкусные, и их очень мало в большой коробке. Попробовав такие конфеты, потребители чувствуют себя обманутыми и больше никогда их не приобретают. Как результат, производитель, продав первую партию, сталкивается с затруднениями, связанными с повторным сбытом своей продукции. Поэтому важно до продаж организовать тестирование своих товаров/услуг, исправить недостатки и затем продавать. Повторные продажи – это залог успеха бизнеса.
Время принятия инноваций
Проведенные исследования показали, что к новинкам на рынке относятся очень подозрительно. Так, инноваторы, которые любят пробовать все новое, составляют лишь 2,5 % потребителей. Далее в случае удачного опыта инноваторы публикуют отзывы, рекомендуют другим попробовать новинку. Т. о. опыт инноваторов и усилия предпринимателя по продвижению привлекают следующие 13,5 % ранних покупателей. Далее совершают покупки 34 % раннего большинства. Затем приходит такой же процент позднего большинства. И в заключение покупают 16 % отстающих.
Источник 6
Это исследование показывает, что время старта у разных групп потребителей отличается. И при запуске новой компании или нового товара/услуги важно подготовиться и, несмотря на низкий спрос вначале, продолжать продвигать свою продукцию и дождаться «раннее и позднее большинство» клиентов. Для этого требуется собирать отзывы у тех, кто попробовал продукцию, и улучшать продукт/услугу при необходимости. Таким образом, вы сможете повлиять на распространение положительных отзывов, привлечь клиентов и выполнить поставленные планы продаж. Поэтому в первой теме говорится, что, начиная бизнес, нужно подготовить минимальный бюджет выживания на первые 6 месяцев, чтобы быть финансово независимым от продаж на начальном этапе создания бизнеса.
Упражнение 2*. B2B или B2C?
1. Опишите основную группу ваших потребителей, используя профиль клиента (тема 3).
2. В случае если основная группа ваших клиентов относится к рынку B2B, то:
a) определите количество участников группы покупки (укажите их должности, обязанности, степень их влияния на выбор и совершение покупки);
б) определите мотивы совершения покупки, например, автоматизация производства, снижение затрат на производимые товары и т. д.;
в) опишите возможный процесс покупки на вашем рынке, основываясь на проведенных исследованиях потребителей (рисунок: Пример процесса покупки на рынке B2B).
3. В случае если основная группа ваших клиентов относится к рынку B2С, то:
а) составьте подробный профиль клиента (см. тему 3);
б) на основании исследований опишите роли потребителей при совершении покупки;
в) укажите какие-либо особенности совершения покупок вашими потенциальными потребителями, выявленными в процессе исследований.