6. CRM – система удержания клиентов

Маркетинг создает клиентов, затем удерживает их, для того чтобы сделать бизнес прибыльным.

Задавайтесь вопросами в процессе ведения бизнеса.

• Насколько серьезно вы заботитесь о клиентах?

• Разговариваете ли вы с ними, учитываете пожелания для развития бизнеса?

• Отмечаете (записываете) ли то, что ваши клиенты говорят, на что жалуются?

Для удержания клиентов используют систему управление взаимоотношениями с клиентами (Customers Relation Management).

Это система позволяет максимизировать прибыль предприятия с помощью:

• учета всех шагов взаимодействия с потребителем;

• оценки эффективности компаний по продвижению;

• создания востребованного продукта для конкретного потребителя;

• автоматизации части функций интерактивного взаимодействия с потребителями;

• анализа объединенных данных о сделках каждого покупателя с персонализированной информацией о клиенте, о его планах, потребностях, задачах и т. д.

Основная концепция CRM

CRM-системы (управление взаимоотношениями с клиентами) позволяют максимизировать прибыль предприятия с помощью учета всех шагов взаимодействия с потребителем, оценки эффективности компании по продвижению, а также создания востребованного продукта для конкретного потребителя и автоматизация части функций интерактивного взаимодействия с потребителями.

Согласно правилу Парето, 20 % покупателей дают 80 % товарооборота. Соответственно, оставшиеся 80 % покупателей совершают эпизодические или минимальные покупки, которые несильно влияют на общий товарооборот в компании, хотя, тем не менее, остаются достаточно важными. Самым главным в работе любого торгово-сервисного предприятия является максимальное удовлетворение запросов тех самых 20 %, самых преданных и благодарных покупателей.

Практика ведения бизнеса доказывает:

• 80 % прибыли приносят всего лишь 20 % клиентов, и лучше уделить больше внимания именно им;

• большая часть клиентов окупается лишь через год совместной работы (если клиент «ушел» раньше, то это убытки);

• увеличение процента удержания клиентов на 5 % может увеличить прибыль на 25-100 %;

• около 50 % существующих клиентов неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

Источник 11

В 2007 году было проведено исследование клиентской базы для крупной казахстанской компании с целью введения CRM-системы. В результате была подтверждена теория Парето. В семи из девяти коммерческих департаментов порядка 20 % клиентов приносили около 80 % прибыли.

Источник 11

На рисунке представлен процент клиентов, обеспечивающих приблизительно 80 % оборота в каждом из 9-ти департаментов компании. В тех коммерческих подразделениях, где были значительные отклонения, а именно – в департаментах D, G, в которых порядка 20 % клиентов приносили лишь 50 % прибыли, наблюдались затруднения с выполнением планов продаж. Как выяснилось, это происходило из-за неэффективной работы с ключевыми клиентами.

Девять департаментов отечественной компании работали в одной индустрии на одну целевую аудиторию. Поэтому клиенты всех департаментах были одни и те же, с небольшим дополнением по каждому направлению бизнеса. В связи с этим были консолидированы клиентские базы девяти департаментов и проведен анализ общей базы компании. Результаты анализа представлены на рисунке ниже.

Источник 11

Итоги анализа клиентской базы казахстанской компании показали, что топ-клиенты – 16-ть компаний (1 %) приносили 34 % доли продаж. И неприятно представить, что потеря одного топ-клиента могла привести к потере до 4 % дохода компании. Далее 68 компаний (4 %) закупали 26 % товаров и услуг. Замыкала группу значимых клиентов 251 компания (15 %), обеспечивая 16 % продаж в обороте. Итого, 20 % клиентов исследуемой компании приносили 76 % продаж. Только представьте: из 1700 клиентов 335 компаний приносили львиную долю оборота. Из исследования был сделан вывод, как важно эффективно работать с ключевыми клиентами. В результате были назначены высококвалифицированные менеджеры по работе и удержанию ключевых клиентов.

Второй аспект CRM заключается в снижении оттока клиентов. Правило гласит:

«Повышение коэффициента удержания потребителей всего на 5 % позволит увеличить пожизненную стоимость покупок среднего покупателя на 25-100 %».

Спроецируем это правило на клиентскую базу казахстанской компании. Согласно проведенному мониторингу звонков, ежегодный процент привлечения новых клиентов с помощью рекламы в компанию составлял 30 %, минимальная потеря клиентов – 5 % в год. Таким образом, если исследуемая компания оставит все как есть и не будет удерживать клиентов, то через 6 лет ее база увеличится в 2,5 раза. Если же отток клиентов сократить до 1 % в год, то прирост клиентской базы возрастет в 2,74 раза, что на 24 % больше первого варианта.

Источник 11

По результатам исследования казахстанской компании были предложены рекомендации для удержания клиентов и увеличения прибыли.

1) Целенаправленно увеличивать группу 20 % – 80 % путем индивидуального подхода к перспективным клиентам группы 80 % – 20 %.

2) Увеличивать кросс-продажи между департаментами.

3) Удерживать прибыльных и перспективных клиентов, контролировать и сокращать их отток.

4) Определить стоимость привлечения и удержания клиентов.

5) Проводить точечный маркетинг, эффективно инвестировать капитал в перспективных клиентов.

Источник 11

Таким образом, CRM-система помогает увеличивать прибыль благодаря эффективной работе с клиентами. Поэтому необходимо заполнять не только финансовую информацию по каждому клиенту, но также описывать характеристики, вносить в таблицу нужды, проблемы, планы клиента. Стремиться помогать решать вопросы, участвовать в развитии бизнеса ваших заказчиков. Клиенты высоко это оценят и будут с удовольствием покупать у вас больше.

В настоящее время существуют платные и бесплатные CRM-программы, которые позволяют вести онлайн-базу клиентов.

Помните закон построения прибыльного бизнеса.

Повторные покупки, постоянные клиенты!

Упражнение 5*. Мероприятия по удержанию клиентов

Составьте план мероприятий для вашего бизнеса, нацеленных на удержание клиентов. Например, ведение базы клиентов, ежемесячный обзвон, предложение дополнительных товаров/услуг, выпуск дисконтных карт для постоянных клиентов, поздравление заказчиков и др. Заполните таблицу по нижеприведенному примеру.