3.1. Сегментирование

Для выбора своих целевых сегментов предпринимателю необходимо выяснить, какие группы потребителей со схожими характеристиками совершают покупки на его рынке. Затем определить те группы, которые могут быть заинтересованы в его товарах и услугах. Графически рынок можно представить в виде пирога, на котором могут совершать покупки множество групп клиентов с различными характеристиками.

Например, на автомобильном рынке часть потребителей предпочитает престижные автомобили премиум-класса, чтобы подчеркнуть свое положение, другие выбирают везде проходящие джипы для путешествий по горам, третьим необходим юркий экономичный автомобиль для езды по городу, четвертым требуется микроавтобус для выезда на природу всей семьей и т. д. Любой рынок включает в себя несколько сегментов. И предпринимателю необходимо определить структуру рынка и выбрать свои целевые сегменты. Это позволит сконцентрировать ресурсы на удовлетворении выбранных сегментов потребителей.

Источник 6

В малом бизнесе предприниматель не может делать все для каждого! Выбор сегментов с определенными характеристиками клиентов и нацеленность на эти сегменты позволит сделать ваше предложение максимально интересным для выбранных групп. Сегментацию потребителей можно проводить по демографическим переменным (например, возраст, пол), географическому расположению, психографическим переменным (почему потребители покупают) и покупательскому поведению (где, когда, что и как они покупают). Возможно также провести сегментацию по нескольким признакам одновременно. Выбранные целевые сегменты описываются в профиле клиентов, в которых не только указываются признаки каждой группы, но и определяется, какие выгоды ищет каждая категория клиентов. При проведении исследования и изучении рыночных сегментов выберите свои целевые группы клиентов и опишите их как можно подробнее в упражнении 3. Более подробную информацию о сегментировании можно получить в книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» (1991).

Цель предпринимателя – просчитать, какие из возможных групп будут наиболее ценными для бизнеса (кто будет совершать покупки чаще, чей объем разовой покупки будет больше). Предположим, для ресторана быстрого питания «Английские завтраки» самой выгодной группой будут деловые женщины. Составим профиль для этой группы.

Профиль клиентов ресторана быстрого питания «Английские завтраки»

В2С (рынок потребителей)

Название клиентской группы: офисные сотрудники бизнес-центра Х.

Фотография идеального клиента

Источник: Image courtesy of stockimages at FreeDigitalPhotos.net

Профиль группы

Демография

Возраст: 30 и старше, пол: женщины – 70 %, мужчины – 30 %. Профессии: менеджеры среднего звена, банковские клерки, специалисты. Уровень образования: высший. Уровень дохода: выше 500 у.е. в месяц. Семья: в браке. Месторасположение: город А.

Психографика клиентов-женщин

Ценности: карьера, семья, финансовое благополучие, внешний вид.

Хобби: тренинги по саморазвитию, детская психология, садоводство.

Способ проведения досуга: спорт, путешествия, шопинг, социальные сети.

Пресса, которую читают: отраслевые журналы, деловые издания и интернет-порталы, тематические форумы, журналы о воспитании детей.

Покупательское поведение клиентов-женщин

Потребность: в здоровом питании рядом с офисом по разумной цене. Выгоды, которые хотят: качественные завтраки и обеды, полезные для здоровья. Частота покупок: 2–5 раз в неделю завтрак, 2–5 раз в неделю обед. Поведение: перед покупкой тщательно сравнивают альтернативы, ищут акции, скидки, читают Интернет. Совершают покупку только при адекватном соотношении пользы и хорошего качества продукта. При покупках доверяют только фактам, своему опыту и опыту своих знакомых. Выгоды, которые они ищут: высокое качество, скорость обслуживания, экологичность продуктов, выбирают питание, которое способствует сохранению фигуры, чувствительны к санитарным условиям.

Пример из практики

На старте подготовки бизнес-семинаров большой интерес к тестированию программы проявили женщины, находящиеся в декретном отпуске. Из-за этого создалось ощущение, что семинары будут привлекать большое количество молодых мам и поэтому должны быть разработаны специально для этой целевой группы. Однако при расчете рынка и определении всех групп потребителей оказалось, что в количественном отношении сегмент «молодые мамы» составляет лишь 1 % от возможного количества потенциальных клиентов. В связи с чем была разработана программа, ориентированная на две другие группы клиентов, которые в общем объеме составили 92 % потенциальных потребителей тренингов. Таким образом, тщательное исследование и расчет рынка позволили избежать заблуждений и не тратить силы и время на разработку семинаров с низким спросом.

Вышеприведенный пример показывает необходимость сегментирования клиентов на старте. Важно рассчитать наиболее выгодную целевую группу, четко определить характеристики главной группы потребителей и описать профиль клиентов в своем бизнес-плане. Так, располагая информацией о досуге, хобби вашей целевой группы, вы поймете, где ваши потенциальные клиенты проводят время, что общего у таких людей. В итоге, эти знания помогут вам определять наиболее эффективные инструменты и места для продвижения своей продукции, для привлечения тех покупателей, которым вы хотите продавать. Такие действия помогут вести бизнес эффективно и достигать поставленных целей продаж.

Пример из практики

Индивидуальный предприниматель предоставляет услуги бухгалтерам. Детализация профиля целевых клиентов помогла бизнесмену выявить самый действенный метод привлечения новых клиентов – размещение рекламы в поисковых системах в Интернете.

Инвестируйте время в сбор информации о клиентах. Сделав это один раз, вы будете пожинать плоды эффективного продвижения долгий период времени и привлекать нужное количество заказчиков. Для каждого бизнеса должен быть разработан индивидуальный набор инструментов продвижения, построенный на поведении и предпочтениях главной целевой группы. Более подробно о продвижении – в теме 5.

Попрактикуйтесь в составлении профиля клиентов в упражнении 3. Опишите признаки вашей идеальной группы клиентов, которые вы уже знаете. Опросите нескольких ваших приятелей, которые подходят под описание вашей группы клиентов. Вставьте фотографии знакомых в профиль клиента, это поможет вам составить психографику и описать покупательское поведение.

Упражнение 3*. Профиль клиента

Хотя клиенты могут иметь различные характеристики, в общем, они могут быть сгруппированы по категориям, которые будут представлять большинство ваших покупателей. Опишите в общих чертах основную клиентскую группу ниже и определите, будут ли они представителями других компаний (В2В) или конечными потребителями (В2С).

Клиенты могут быть описаны через демографические переменные (например, возраст, пол, географическое расположение), психографические переменные (почему они покупают) и покупательское поведение (где, когда, что и как они покупают).

Нарисуйте портрет вашего идеального клиента и опишите его, используя демографические, психографические переменные и покупательское поведение.

Ниже дано несколько примеров переменных для описания клиентов, которые представляют другой бизнес (В2В) или являются обычными потребителями (В2С). Выберете наиболее подходящие факторы для вашего случая, при необходимости дайте более подробное описание.