Глава 2 Материальное против нематериального Битва за ресурсы

Глава 2

Материальное против нематериального

Битва за ресурсы

Как подчеркивает СЕО и председатель совета директоров FedEx Фред Смит, правильная стратегия – это основа прочного успеха любой компании. Конечно, стратегию можно впоследствии развивать и совершенствовать. Но если ей не придавать первостепенного значения, регулярно не анализировать и не пересматривать ее, то компания поставит себя в условия, когда принимаемые решения приведут к катастрофе.

Ни один уважающий себя СЕО или топ-менеджер не будет оспаривать необходимости создания разумной, гибкой и эффективной стратегии.

Можно сказать, что кипящая в большинстве организаций борьба за распределение денег и внимание руководства – не что иное, как битва между нематериальными и материальными факторами конкурентного превосходства. Отсюда вытекает ключевой вопрос: какая сторона – материальная или нематериальная – получит помощь руководства и доступ к ограниченным ресурсам? Для каждой компании существует свой правильный ответ, который меняется от года к году. Но, с моей точки зрения, слишком мало кто инвестирует средства и время в развитие своих нематериальных конкурентных преимуществ. Когда-нибудь им предстоит расплата за эту ошибку, которую совершают по трем основным причинам.

• Материальные факторы конкурентного превосходства проще оценить количественно. Показатели, характеризующие темпы роста, издержки, цепочку поставок, логистику и эффективность капитала, всем известны и понятны. Данные для их расчета относительно несложно найти, обобщить, проанализировать и использовать в процессе принятия управленческих решений.

• Успешные инвестиции в материальные факторы обеспечивают более быструю окупаемость. Приобретение технологий, позволяющих экономить затраты или сокращать время доставки товаров, – совершенно очевидный для всех шаг.

• СЕО, финансовый директор, операционный директор, совет директоров и акционеры – все они говорят на языке финансов. Эти люди представляют собой агентов влияния материальных конкурентных преимуществ, они опытны и умеют обращаться с цифрами. Для рационально мыслящих титанов бизнеса нематериальные аспекты конкуренции ассоциируются с миром артистов, идеалистов, хиппи, поэтов и благотворителей. Это все равно что противостояние Марса и Венеры в античной мифологии.

Можно ли на основании всего вышеизложенного сделать вывод о том, что материальные факторы конкурентоспособности более убедительны в битве за инвестиции и поддержку? Нет, они всего лишь сильнее бросаются в глаза. Рассмотрим теперь ситуацию, когда время и деньги инвестируются в нематериальные преимущества.

• Сильные нематериальные факторы конкурентоспособности делают бренд более узнаваемым, повышают норму прибыли, укрепляют лояльность потребителей и сотрудников. Нематериальное конкурентное превосходство – это способ вырваться из мира обыденности.

• Компании с мощными нематериальными преимуществами обычно легче переживают последствия крупных стратегических просчетов или рыночных катаклизмов, способных утопить организации с менее ярко выраженной индивидуальностью. Лояльность, энтузиазм, ответственность – вот дивиденды, которые компания получает на свое нематериальное конкурентное превосходство.

• Материальные факторы конкурентоспособности обеспечивают лишь быстротечное превосходство. Его легче скопировать, чем нематериальное преимущество, особенно сейчас, когда технологии и программное обеспечение становятся все дешевле и доступнее.

Например, великолепный дизайн изделий Apple и обширная база фанатов-потребителей (те самые нематериальные факторы конкурентного превосходства) – вот главный секрет непреходящей привлекательности компании в глазах людей, причем в гораздо большей степени, чем цепочка поставок или эффективность капитала. А что придает Starbucks ее очарование? Самый качественный кофе? Вовсе нет, утверждают настоящие ценители этого напитка. Низкая арендная плата за помещения под рестораны? Как раз наоборот. Очарование таится в нематериальном превосходстве – доверии, выполнении обещания бренда и доброжелательных, приветливых сотрудниках, которые и создают неизменно приятные впечатления посетителей.