Истории и создание бренда

Истории и создание бренда

В наше время существует как никогда много способов привлечь потребителей. Это факт. Но при этом никогда не было так трудно установить глубокую связь с ними. Сейчас превалируют разовые мимолетные сделки. Но повторные транзакции требуют установления взаимоотношений. Непременное условие выживания практически любого бизнеса – лояльность клиентов, заставляющая их возвращаться вновь. И вновь. И, да, вновь… Нам необходимо, чтобы они становились нашими фанатами. Нам важно, чтобы они рассказывали о нас своим друзьям.

Такого рода взаимоотношения зависят от историй. Если вы действительно хотите, чтобы у вашего бизнеса появились поклонники, которые будут вас защищать и рекламировать, вам придется использовать истории. Мы, потребители, от природы запрограммированы на интересные рассказы.

Если проанализировать исследования по брендингу (а их уже немало), то можно сделать вывод: истории брендов действительно помогают формировать корпоративную культуру. Как же так? Ну, достаточно взглянуть на риторические и метафорические приемы, используемые учеными, психологами, социологами и антропологами для описания брендов: у брендов есть индивидуальность, они становятся объектами поклонения, представляют и референтные группы потребителей, и свою «самость», служат знаками этнических границ. Бренды вызывают ностальгию и становятся романтическими партнерами. Они служат фундаментом и для создания сообществ, и для индивидуализации. Бренды рассказывают о нас свои истории, и, аналогично, мы рассказываем истории о них{56}.

С учетом всех этих концепций неудивительно, что бренды представляют собой эмоциональные отношения, точки соприкосновения между потребителем и продуктом. И, будем честны, выбрать сейчас есть из чего: практически любой тип продукта изготавливается десятками производителей. Как говорят в сфере недвижимости, это рынок покупателя. Таким образом, по самой своей сути маркетинг – не что иное, как рассказывание историй. И, должен сказать, хороший маркетинг обязан быть рассказыванием историй, в смысле, что хорошая история делает ваш продукт индивидуализированным, наделяя его дополнительным смыслом.

Действительно выдающийся брендинг – умение устанавливать связь между целым миром значений и воображения с одной стороны, и продуктом, услугой, компанией – с другой. Это предполагает не простую демонстрацию товара, а более глубокое повествование о значении продукта в широком культурном смысле. С такой точки зрения истории преступают пределы продукта. Nike – это не простая спортивная обувь, а истории многих легендарных спортсменов. Aston Martin – не просто машина, а автомобиль, за рулем которого сидел величайший в мире секретный агент.

Таким образом, бренды пропагандируют и подчеркивают ценность тех или иных качеств через масскультуру, приглашая нас воспринять определенные идеалы, жизненный стиль или чью-то индивидуальность. Это делается потому, что бренды помогают получать удовольствие, заставляя людей играть роль определенного архетипа (ковбоя, шпиона, спортсмена, космонавта) и повторять его историю каждый раз, когда они используют продукт.

Видите ли, вам надо, чтобы ваша история стала историей ваших потребителей. По мере того как аудитория обнаруживает собственные ценности, надежды и мечты в рассказываемой вами истории, это укрепляет ее эмоциональную связь с вашим брендом. Описывая себя, они начнут использовать ваш бренд: «Я пользователь Масintosh», «Я любитель пива Bud». Вспомните мотоциклы Harley-Davidson: тот факт, что люди наносят на свое тело татуировки с названием и логотипом компании, показывает крайнюю степень их вовлеченности в историю бренда.