Знайте свой бренд и сохраняйте его целостность

Знайте свой бренд и сохраняйте его целостность

Майк Синьярд знает и любит велосипеды. Он создал Specialized не ради денег, а ради того, чтобы спасти мир. Он действительно верит в то, что велосипеды способны сделать это. Поэтому он кое-что знает о том, что приводит в действие его продукт, его компанию и его бренд. «Когда наши конструкторы представляют новинку, мы спрашиваем: „Отлично, но из чего видно, что это сделано именно в нашей компании?“ – говорит Эггер. – Мы часто используем такой тест: мысленно убираем с велосипедов или других наших изделий свой логотип. Можно ли теперь узнать изделие Specialized? Если нет, значит, мы не справились со своей работой».

Дело в том, что в Specialized проектируют, конструируют и производят велосипеды в соответствии с несколькими объединенными попарно принципами. Можно ли назвать продукт инновационным и функциональным? Можно ли считать его неустаревающим и восхищающим? Сочетаются ли в нем ценность и качество? Иными словами, взглянув на произведенный Specialized велосипед через десяток лет, конструкторы хотят по-прежнему гордиться им. «Крутизна» – это прекрасно, но одной ее недостаточно. Выдержит ли продукт испытание временем? Сохранит ли свою индивидуальность? Над всеми этими принципами им пришлось поломать голову при создании велосипеда Turbo с электромотором. Некоторые конструкторы спрашивали: «А стоит ли нам вообще заниматься такими машинами?» Но затем кто-то сказал: «Хорошо, давайте не будем делать его обычным. Давайте сделаем что-то вроде мотоцикла Ducati[45], придумаем что-нибудь потрясающее – в нашем стиле».

Синьярд, Эггер и другие лидеры Specialized применяли данный подход последовательно и неуклонно ко всему, вплоть до выбора цветовой гаммы своих изделий. Specialized всегда была компанией, слегка помешанной на велосипедных гонках, поэтому она хотела сохранить для своего продукта красный цвет, который считают агрессивным, зажигающим людей. Неудивительно, что этот цвет имеет такую долгую историю в мире мотогонок. Красный – это цвет знаменитых болидов F1 команды Ferrari, цвет мотоциклов MotoGP компании Ducati. Другие производители велосипедов тоже пробовали использовать красный цвет. Но, как подчеркнул Эггер, «…год за годом мы упорно и последовательно трудились, придерживаясь своих принципов дизайна, производя красные велосипеды, используя для них красную упаковку, нанося на них красный логотип S, пожалуй, лучший символ в нашей отрасли».

Возможно, данный тип постоянства самый простой и удобный, если вы производите лишь один продукт или работаете в узком специализированном сегменте рынка, не так ли? Но давайте рассмотрим пример такой диверсифицированной и крупной компании, как Virgin Group. Это транснациональная корпорация, состоящая из более чем 400 отдельных компаний. Притом что Virgin Group занимается столь разнообразными видами деятельности, как банковское дело, авиаперевозки, производство видеоигр, косметики и мобильных телефонов, все продукты Ричарда Брэнсона сохраняют нечто общее в дизайне. Вся его собственность оформлена в красном цвете и декорирована логотипом в виде буквы V, умно демонстрирующей печать одобрения Брэнсона. Можете быть уверены: во всем, что делает Брэнсон, присутствуют восторг и удовольствие.