За пределами видимого
За пределами видимого
Осязание, как нам представляется, обеспечивает прямую и более непосредственную связь с продуктом. Покупая вещь, мы чувствуем себя увереннее, когда можем не только увидеть, но и пощупать ее. Как таковое, осязание обращается к более глубоким базовым потребностям и, вероятно, автоматически формирует позитивный или негативный отклик как на сознательном, так и на подсознательном уровне{48}.
Действительно, чтобы активно исследовать что-нибудь, необходимо к нему прикоснуться. Таким образом, восприятие воздействия на объект, выражающееся в принятии решения, как, когда и где изучать его, не оставаясь пассивным наблюдателем, является важной составляющей удовольствия, создающей впечатление потребителя. В последние несколько лет ученые стали проявлять интерес к проблеме формирования оценки продуктов и услуг тактильными контактами.
Представители нейронаук делают различия между вкладами различных независимых субмодальностей (или строительных блоков) в восприятие осязания. Речь идет о силе нажима, температуре, вибрации, удовольствии и боли{49}. Это означает, что окончательное ощущение продукта не ограничивается простой суммой сенсорных признаков. Вместо этого тактильный опыт представляет собой результат синергетической активации различных комбинаций рецепторов, приводящей к комплексу сенсорных ощущений{50}. Так, было доказано, что ощущение влажности происходит не только от регистрации присутствия влаги одним рецептором, но и от включения специальных рецепторов температуры и давления. Аналогично этому, ощущения сальности или пористости тоже представляют собой комплекс тактильных ощущений. Поэтому, заявляя, что продукт кажется грубым, гладким или даже дешевым, мы имеем в виду довольно сложные комплексы тактильных ощущений, складывающихся из ряда сенсорных сигналов.
На тему множественности тактильных ощущений я когда-то брал интервью у Хельмута Панке, бывшего тогда СЕО немецкого автоконцерна BMW. Он откинулся на спинку кресла, прикрыл глаза и сказал: «Хотел бы я завязать кому-нибудь глаза, посадить в наш автомобиль рядом с водителем и покатать по окрестностям, чтобы они ощутили себя в BMW всеми остальными органами чувств».