Смысловое содержание

Смысловое содержание

Смысловое содержание продукта – это ассоциации и значимость, которые потребитель ощущает при его использовании. Приобретаемый таким образом опыт является результатом взаимодействия компании (через продукт и маркетинг) и покупателя (через осмысление впечатлений от данного продукта). Таким образом, смысл продукта не обязательно универсален. Напротив, он определяется широким спектром внешних факторов и эмоциональных искажений, которые мы сами переносим на продукт. Например, для многих «хаммер» – величайший автомобиль из когда-либо выпускавшихся: он олицетворяет мужественную прочность и может пройти всюду, преодолевая любые препятствия. Это машина (и я использую следующее выражение в переносном смысле), которую вы захотите иметь во время конца света. Ну а для кого-то это самый расточительный и безответственный способ демонстрации мужской неуверенности (я имею в виду пошлые шутки о разных частях тела, проистекающие из такого восприятия).

Таким образом, хорошо продуманный и отлично изготовленный продукт должен быть функционален, иметь приятный вид и внушать ощущение смысла. Это в первом приближении объясняет, почему плеер iPod сокрушил Zune, или почему кухонный нож, сделанный компанией Global, режет намного лучше, чем ножи Miracle Blade, или почему я чувствую себя суперменом, когда еду на своем новом велосипеде, произведенном компанией Specialized Bicycles.

Ну ладно, ладно, пора признаваться. В моей истории с велосипедом от Specialized Bicycles есть кое-что еще.

В течение 24 часов мой новый рекорд на трассе OLH был помечен на сайте Strava как подозрительный (для этого там используют красный цвет). Эта отметка означала, что какой-то велосипедист, посетивший сайт, засомневался (с чего бы это?), что велосипедист-любитель с двухнедельным опытом, издатель журнала по основной профессии, смог превзойти рекорд Райана Шерлока на три минуты.

Меня попросили объясниться.

Я смог выиграть три минуты у Райана Шерлока (14 минут 42 секунд) и еще больше у легендарного Эрика Хайдена (14 минут 58 секунд) только потому, что смошенничал. Ну хорошо, не то чтобы смошенничал – ведь в конце концов я объяснил механизм этого «мошенничества» на сайте Strava. Мой новый велосипед Specialized Turbo был снабжен мотором (если вы не догадались сами).

Но Specialized Turbo имеет существенные отличия от любого другого мопеда. Большинство мопедов снабжены хитроумным изобретением в виде большого блока батареек, расположенных где-то позади сиденья. В Китае на дешевые мопеды даже устанавливают аккумуляторы от автомобилей.

Но в Specialized Turbo применена технология батареек для смартфонов, только батарейки имеют вид цилиндра длиной 45 сантиметров, который незаметно расположен в нижней трубе рамы велосипеда. Для дилетантов в велосипедном спорте поясняю, что это труба, идущая от нижней части руля к педалям. В дополнение к батарейке требуется мотор, и в Specialized Turbo он укреплен на заднем колесе. Как и батарейка, мотор вписан в конструкцию велосипеда так, чтобы не бросаться в глаза. Это сделал инженер компании Ян Хамилтон. Типичный велосипедист на обычном велосипеде с удивлением посмотрит на объемную заднюю ступицу и удивится: что-то новое. Вероятно, дисковый тормоз? О, так это мотор?!

То, что вы сейчас прочитали, является отличительной особенностью конструкции Turbo, причем весьма элегантной на вид. Но программное обеспечение велосипеда действительно обладает магическими свойствами. Оно настолько замечательное, что заставляет новичка ощутить себя чемпионом: конечно, только благодаря своим собственным мышцам (а не мотору!) я совершил свой победный подъем на OLH. Как Specialized удалось заставить меня поверить в это? Почему Turbo внушает человеку такое хорошее мнение о себе самом? Чтобы это выяснить, я решил съездить к конструкторам Specialized в штаб-квартиру компании в Морган-Хилл.

Свою беседу с Амбер Лукас и Яном Хамилтоном я начал с вопроса о том, как им это удается. Хамилтон – конструктор изделия, придавший ему стремительный вид и отличный баланс. Лукас – специалист по программному обеспечению. Лукас, казалось, весьма удивилась моему вопросу, а затем, слегка наклонившись ко мне, сказала: «Мы все велосипедисты, поэтому знаем, как должен восприниматься велосипед. Мы знаем, как он должен звучать. Мы знаем, что он не должен производить никакого электронного шума. Мы знаем, что велосипедист не должен чувствовать, когда включается и выключается мотор». Затем она откинулась назад и добавила: «Лично я всегда мечтала о велосипеде, который помог бы превзойти Тони Мартина». Тони Мартин – один из лучших гонщиков – испытателей новых образцов техники.

Волшебные свойства Turbo позволяют любому человеку ехать со скоростью участника «Тур де Франс» вроде Мартина или даже быстрее, если дорога идет вверх по такому трудному маршруту, как OLH. Мотор работает настолько беззвучно и настолько в такт нажатиям на педали, что очень быстро приходишь к убеждению, что не велосипед, а ты сам преодолеваешь склон. В некотором смысле вы попадаете в мечту, проживаете свой лучший день наяву.

Но разве возможно извлечь из технологий такое удовлетворение по Маслоу? Лукас объясняет: «Вам не нужно помнить о дросселях или о необходимости нажимать кнопки. Мы установили датчик крутящего момента на внутреннюю сторону ступицы заднего колеса, и он считывает данные непосредственно с него. Сенсор знает, с какой скоростью вы едете. Когда вы ее сбрасываете, например на большом кольце, рычаг передачи крутящего момента возрастает, и вам приходится прилагать больше усилий, чтобы набрать скорость. Когда вы переключаетесь на малое кольцо, создающее более высокий крутящий момент, то происходит обратное. По сути, речь идет о том, каким образом движение вашей ноги, то есть ваше усилие, передается по цепочке до самой кассеты. Программное обеспечение, установленное на велосипеде, улавливает это усилие и обеспечивает столь восхитительно плавное ускорение».

Я спросил: «Сколько же времени вам потребовалось, чтобы разработать такую систему?»

«Понимаете, фокус был в том, чтобы разработать алгоритм, освобождающий от необходимости с полной силой нажимать на педали до того момента, когда включится мотор, и устраняющий любые сбои ритма движения, – говорит Лукас. – И это действительно был длительный процесс. Именно поэтому проект Turbo затянулся на несколько лет. Его реализация превратилась в настоящую борьбу. Ян постоянно предлагал очень ценные технические усовершенствования, поэтому мне приходилось постоянно вносить изменения в программное обеспечение».

Далее я поинтересовался: «А когда вы поняли, что близки к завершению проекта?»

«Когда один из наших сотрудников, не слишком продвинутый велосипедист, выиграл пятничную групповую гонку на Turbo, даже не снимая шлепанцев, – Лукас улыбнулась. – В тот день у многих были красные лица».

Конечно, Specialized Bicycles – не единственная компания, способная создавать магические продукты. Больших успехов в этом деле достигла компания Walt Disney. Авиаперевозчик Virgin America умеет переносить путешественников за много километров не только физически, но и психологически, что не удается Delta или American. Самый кассовый фильм всех времен и народов (2,8 миллиарда долларов) – «Аватар». Воображаемый мир планеты Пандора, по всей видимости, лишенный земных грехов и разрушающих душу технологий, подарил множеству людей ощущение погружения и желание попасть туда. Дело дошло до того, что вскоре после выхода фильма CNN сообщила о распространении «тоски по Пандоре» среди его фанатов: «Очень зрелищный и затягивающий фильм „Аватар“ Джеймса Кэмерона оказался даже слишком реалистичным для многих зрителей, сообщавших о том, что после просмотра их посещали депрессия и даже суицидальные мысли, поскольку они хотели бы и дальше наслаждаться красотой чужого мира Пандоры»{43}.

Новый и лучший мир. Полностью затягивающий в себя. Манящий. Прекрасный.

Я выбрал Specialized в качестве основной темы этой главы по единственной причине: если эта компания способна наделить магией и вкусом даже такой обычный предмет, как велосипед, то наверняка то же самое можно сделать с любым продуктом или услугой. Но как же некоторым компаниям удается наделить свои продукты и услуги сильным эмоциональным воздействием, подобным тому, что я испытал с велосипедом Turbo?

На этот вопрос нет простого ответа. Но одно ясно наверняка: продукты следующего поколения и следующего этапа развития технологий, формирующие новые тенденции и генерирующие устойчивую прибыль, не могут быть простыми. По мере того как дизайн и сопутствующие ему теории распространяются все шире, для прочного конкурентного преимущества одного качества уже недостаточно. Гаджеты, превратившиеся в обязательную принадлежность современного человека, и «суперкрутые» автомобили будут представлять собой сложное и хорошо интегрированное сочетание продукта, услуги и информации.