3.6. Конкурентное преимущество и УТП
а) Конкурентное преимущество
На основании изучения слабых и сильных сторон конкурентов, карты позиционирования и ценовой матрицы определите пробелы на рынке и сформулируйте ваше конкурентное преимущество, которое будет привлекать ваших потенциальных клиентов.
Упражнение 8*. Конкурентное преимущество
Опишите кратко, что будет делать вас отличным от ваших конкурентов.
1.
2.
3.
б) Уникальное торговое предложение (УТП)
УТП может включать любые преимущества, кроме параметров цена/качества. УТП должно быть уникальной сильной стороной вашего бизнеса, которое будет выгодно выделять вас на фоне конкурентов и привлекать клиентов именно в вашу компанию. Находясь в одном квадрате позиционирования с прямыми конкурентами с приблизительно равными товарами по цене и качеству, УТП должно являться весомым аргументом для потребителей, почему они должны предпочесть вас вашим конкурентам и купить именно вашу продукцию.
Примеры УТП
Юрист – прозрачные расценки, скорость обслуживания, дружелюбное общение.
Продавец мобильных телефонов – серьезный подход к клиентскому сервису.
Модный бутик – изысканные наряды, стильные раздевалки, модная обстановка.
Пример из практики
Рассмотрим пример создания УТП для тренингов «Бизнес с нуля».
В процессе изучения рынка было определено 6 прямых конкурентов на локальном рынке (№ 2, 3, 4, 5, 6, 7) и 3 самых важных критерия, которые влияют на совершение покупки. Затем каждый критерий был оценен по 10-балльной шкале для каждого конкурента. В заключение было сформировано УТП для учебной программы «Бизнес с нуля» (№ 1).
Источник 14
С помощью проведенной оценки конкурентов было сформулировано уникальное торговое предложение для курса «Бизнес с нуля»:
«Высокоэффективная практичная методика создания и развития бизнеса с минимальными рисками и затратами».
Создайте свое УТП в упражнении 9.
Упражнение 9*. Создание УТП
УТП фокусируется на конкретных критериях, таких как скорость, доставка, размер, удобство, безопасность, стиль или простота в использовании. УТП не фокусируется на цене или соотношении цены и качества. УТП определяет, чем отличается ваш сервис или товары. Выберете три критерия, которые, по мнению ваших потенциальных клиентов, являются решающими на вашем рынке. Перечислите их ниже в таблице и проранжируйте их относительно вашего бизнеса и конкурентов. Это должно дать вам базу для создания вашего УТП (источник 8).
Проанализируйте заполненную таблицу, создайте свое УТП. Сформулируйте ваше уникальное торговое предложение одним предложением.
Вы можете отыскать золотую жилу для вашего бизнеса в ходе исследований рынка. Например, в случае, если вам удастся определить, что желают покупать клиенты, а конкуренты не могут удовлетворить запросы таких потребителей, то вы можете предложить востребованную продукцию и заполнить пробел на рынке.
По завершении исследований, выбора сегментов и позиции компании на рынке создается стратегия продвижения с помощью инструментов маркетинг-микс 4 Пи.
«Маркетинг-микс – набор регулируемых тактических маркетинговых инструментов – продукт, цена, место и продвижение, которые фирма сочетает для получения желаемого ответа от целевых покупателей» (источник 15). Подробно инструменты «маркетинг-микс» рассмотрим в пятой теме.
Процесс маркетинга
Резюмируя третью тему, представим процесс маркетинга в бизнесе.
Источник 1
Процесс маркетинга применяется как при создании бизнеса, так и для его развития. Вначале изучаются спрос и предложение, определяются потребности и пробелы на рынке, затем выбирается сегмент потребителей, на котором будет сфокусирован бизнес, потом проводится позиционирование компании среди конкурентов, создается уникальное торговое предложение, готовится программа продвижения. После этого требуется провести тестирование идеи, оценить отзывы потенциальных потребителей, внести улучшения и начинать продажи.
Следует отметить, что представленный выше процесс маркетинга используется на постоянной основе для ведения бизнеса успешными западными и отечественными компаниями для минимизации рисков при принятии нижеперечисленных стратегических решений.
• Рост и расширение бизнеса.
• Вход на новые рынки.
• Разработка нового продукта.
• Создание бизнеса.
• Перепланировка дистрибьюторской сети.
• Снижение расходов.
• Большие капитальные вложения.
• Слияние организаций.
• Внедрение новых технологий.
Источник 15
Помните, что хотя изучение рынка требует временных, человеческих и финансовых ресурсов, приложенные усилия оправдают себя сполна. Результаты исследования уже на старте снизят вероятность банкротства и увеличат шансы на успех, помогут снарядить корабль и прибыть в порт, где ваши товары точно будут востребованы.
Рыночные исследования помогут ответить на следующие вопросы.
• Что именно хотят ваши целевые клиенты?
• Почему люди будут покупать именно у вас?
• Сколько они будут покупать? И как часто?
• Что они будут ожидать за свои деньги?
• Что еще они могут ожидать от вас?
• Кто ваши конкуренты? Насколько они сильны?
• Какие есть пробелы на рынке?
Следует помнить!
Клиенты – самая главная часть вашего бизнеса: без них ваш бизнес не будет существовать!
Рыночные исследования и тестирование идеи даст вашему бизнесу огромное преимущество. Это постоянный процесс.
Опрашивайте как можно больше потенциальных клиентов – это золотая жила для вашего бизнеса.
Принимайте во внимание рыночные тенденции – будьте готовы к изменениям.
Когда вы определили свой целевой рынок, разработайте стратегию продвижения, используя маркетинг-микс 4Пи (подробнее – в теме 5).
Маркетинг создает клиентов, удерживает их и таким образом приносит прибыль.
Общее заблуждение – «предпринимателям, которые потерпели неудачу, не хватило финансирования или они не сумели собрать правильную команду». Однако многие из таких предпринимателей закрыли бизнес, потому что уделили недостаточно времени обоснованию своей бизнес-идеи и изучению ее жизнеспособности на рынке.
Легко увлечься своей бизнес-идеей и создать компанию без тестирования ее жизнеспособности. Точные данные о рынке помогут предотвратить чрезмерно оптимистичные прогнозы. С другой стороны, исследования придадут вам уверенности и будут защищать от «киллеров идей» – людей, которые говорят, что у вас не получится или что ваша идея не будет востребованной.
Выполняя упражнения в третьей теме, вы сможете заполнить вторую главу бизнес-плана (см. приложение 1 в конце темы 3) и построить свой бизнес на прочном фундаменте.
Приложение 1. Пример структуры бизнес-плана
1. Резюме
2. Описание бизнес возможностей
? Бизнес идея (Тема 2 упр.8)
? Текущее положение дел (старт или развитие бизнеса)
? Конкурентное преимущество (Тема 3 упр.8)
? План развития (Тема 4 упр. 6+выводы)
3. Бизнес стратегия
? Тип стратегии, цепочка создания бизнеса, видение (Тема 4, упр.5)
? Стратегические вопросы (Тема 4, пункт 5)
? Главные ценности (Тема 4, пункт 5)
4. Маркетинг
4.1.Индустрия и бизнес обстановка
? PEST анализ (Тема 3 упр.2)
? Тенденции в отрасли. Перспективы развития отрасли. (Тема 3 упр. 1, 2+выводы)
? Потребности/пробелы на рынке/инновации (Тема 3 упр. 1, 2+выводы)
4.2. Целевой рынок
? Описание товаров и услуг компании (Тема 5 упр.1, упр.3.1. Функциональность и выгода)
? Анализ конкурентов (Тема 3 упр.5, 7)
? SWOT анализ и ключевой фактор успеха (Тема 3 упр.6)
? Уникальное торговое предложение (Тема 3 упр.8)
? Профиль клиентов (Тема 3 упр.3)
? Исследования и расчет рынка (Тема 3 пункт 2)
? Дистрибьюционные каналы (Тема 5 упр.1)
? План продвижения и маркетинговый бюджет (Тема 5 упр.4, Тема 6 описать планы)
? При необходимости могут быть также добавлены пункты:
? Стратегические альянсы (партнеры)
? Электронная коммерция и технологии
5. Ключевой персонал, структура менеджмента
? Знания, опыт, тренинги и план развития
? Консультанты
? Система менеджмента
6. Операционная деятельность
? Помещения
? Производственные мощности
? Поставщики
? Оборудование
7. Финансовые бюджеты и прогнозы
? Прогноз продаж (Тема 7 упр.4)
? Прогноз переменных и постоянных затрат (Тема 7 упр.5)
? Прогноз доходов и расходов (прибылей и убытков) (Тема 7 упр.7, прил.1)
? Прогноз денежных потоков (наличных средств) (Тема 7, упр. 8, прил.2)
? Прогноз бухгалтерского баланса
? Бюджет инвестиций в основной капитал (Тема 7 упр.1)
? Анализ точки безубыточности (Тема 7 упр.6)
? Оценка и управление рисками
Редактируемый шаблон бизнес-плана можно скачать на сайте www.SMEs-Link.com в разделе «Бизнес план».