3.3. Анализ конкурентов

Выбрав сегмент рынка, фирме необходимо выявить прямых конкурентов, уже действующих на данном рынке, определить их позиции, тщательно изучить их деятельность и продукцию. Анализ конкурентов позволит выбрать выгодную рыночную позицию для собственной компании. В этом поможет карта позиционирования.

Для построения карты позиционирования требуется определить две основные переменные, которые предопределяют конкурентную борьбу на рынке, затем выявить высокий и низкий уровень первой и второй переменной у каждого конкурента и расположить конкурентов или продукт на карте позиционирования.

Например, на вашем рынке главными переменными являются цена и качество. После проведенного исследования вы определите три категории конкурентов, которые действуют на рынке:

премиум-класс (высокая цена, высокое качество);

средний класс (средняя цена, среднее качество);

эконом-класс (низкая цена, низкое качество).

Пример из практики

При анализе рынка складского оборудования было выявлены три категории погрузочной техники, которые предлагались потребителю.

1. Рынок высококачественной погрузочной брендированной техники: высшее качество/высокая цена – погрузчики производства ЕС (Германия), Японии.

2. Среднее качество/средняя цена – погрузчики производства Восточной Европы (Болгария), Республики Корея.

3. Низкое качество/низкая цена – погрузчики производства КНР.

Рисунок графически изображает позиции конкурентов относительно цены и качества.

Источник 11

По вертикали на графике представлена цена от низкой до высокой, по горизонтали – качество продукции от низкого к высокому. Конкуренты, предлагающие бюджетные товары, расположены в нижнем левом квадрате, конкуренты, конкурирующие в премиум-сегменте, представлены в правом верхнем квадрате. Каждая звездочка означает регион/страну или может представлять компанию либо бренд. С помощью такого анализа конкурентов вы наглядно увидите своих прямых конкурентов, отсечете ненужных и сфокусируетесь на тех, с кем вам придется вести борьбу за каждого клиента.

Рассмотрим еще один пример автомобильного рынка. Бренды: Ferrari, BMW, Kia, Range Rover, Saab, Hyundai.

Источник 12

Карта позиционирования наглядно показывает, в каких секторах группируются конкуренты и где есть свободное место на рынке.

Составьте карту позиционирования для вашего рынка в упражнении 5.

Упражнение 5