2.2. «Взгляд сквозь стратегические группы внутри индустрии»

Второй метод, который предложили Ким и Моборн, позволяет смотреть сквозь стратегические группы внутри индустрии. Термин «стратегические группы» относится к компаниям, работающим в одной индустрии и придерживающимся схожих бизнес-стратегий (подробно о бизнес-стратегии – в теме 4). Стратегические группы могут быть грубо распределены по двум показателям: цена и качество исполнения. Каждое изменение цены влечет за собой изменение качества исполнения. Большинство компаний нацелены на то, чтобы улучшать свое конкурентное преимущество внутри стратегической группы. Ключом к созданию нового рынка между существующими стратегическими группами является понимание, какой фактор определяет решение покупателей покупать у одной или у другой стратегической группы.

Ким и Моборн отметили, что на любом рынке есть несколько стратегических групп. В каждой стратегической группе работают прямые конкуренты с приблизительно одинаковым качеством и незначительным отличием в ценах на предоставляемые товары и/или услуги. Выявляя стратегические группы на рынке, определяя их отличия друг от друга и принимая во внимание неудовлетворенные потребности клиентов, можно создавать новые рынки.

Ральф Лорен создал новый парадоксальный рынок в сфере производства одежды

Ярким примером создания нового рынка между стратегическими группами, по мнению Кима и Моборн, является бренд Ralph Lauren.

Более 40 лет назад Ральф Лорен создал новый парадоксальный рынок в сфере производства одежды – «Рынок высокой моды без моды». Продажи компании превысили 5 млрд $, это был первый американский дизайнерский дом, который стал всемирно известным. Отсутствие моды в одежде Лорена было его самой сильной стороной. Бренд Ralph Lauren был построен на решающем преимуществе двух стратегических групп, которые доминировали на рынке одежды, – дорогая одежда от модельных домов и классическая одежда по низкой цене, производимая большими объемами.

В то время рынок одежды в Америке делился на две категории – «высокая мода», куда входили модельные дома во главе с именитыми дизайнерами, которые создавали изысканные модели для богатых людей, и обычная дешевая классическая одежда, которая была низкого качества и предлагалась широким массам населения.

Ким и Моборн в своем исследовании отметили, что Ральф Лорен определил плюсы и минусы обеих стратегических групп. Преимуществами нарядов от – кутюр были мастерство пошива, высокое качество материалов, изысканные модели, подчеркивающие роскошность нарядов. Люди покупали одежду модельных домов как эмоциональную ценность, они хотели носить эксклюзивную дизайнерскую одежду, чтобы показать свое отличие, престиж. Такая одежда позволяет заявить: «Я другой. Я ценю прекрасные вещи в жизни». Наряду с этим были и минусы в одежде от модельных домов. Такие наряды можно было надевать единожды, они не годились для постоянной носки, также такая одежда чаще выглядела празднично и несерьезно. К тому же людям порой не нравилось платить баснословную цену за такой товар, например, стоимость майки могла достигать 500 у.е.

Параллельно Ральф Лорен определил плюсы в одежде для широких масс. Она была значительно удобнее по сравнению с экстравагантными дизайнерскими нарядами, ее можно долго носить и комбинировать части туалета, например, сменив рубашку, продолжать носить брюки и т. д. Наряду с этим у такой одежды были и минусы, такие как низкое качество, низкая цена, отсутствие индивидуальности.

Таким образом, Ральф Лорен выявил пространство для создания нового рынка – потенциальные потребители, которые хотели покупать классические вещи высокого качества за высокую цену.

Что мотивировало людей купить дизайнерский наряд или приобрести классическую одежду?

Наряд от-кутюр

+ Подчеркивает индивидуальность

+ Высокое качество материалов

+ Высокое мастерство пошива

– Быстро выходит из моды

– Высокая цена

– Несерьезный вид

Классическая одежда

+ Удобство

+ Долговечность

– Низкое качество

– Низкая цена

– Не подчеркивает индивидуальность

Ким и Моборн отметили, что на основании выявленной потребности людей Ральф Лорен выпустил поло без изысков, с обновленным классическим видом. Благодаря разработанному дизайнерскому бренду Ральф придал индивидуальность своим изделиям. Он использовал для производства поло высококачественные материалы и профессиональный пошив. В то же время он изысканно оформил свои магазины, создав обстановку, к которой привыкли люди, одевавшиеся в модельных домах, и установил цену лучших классических линий. Критики того времени возмущались, говоря о том, как Ральф Лорен вошел в рынок высокой моды без всякой моды. «Это обычная майка, где мода?» – сетовали они. И эти же критики покупали поло Ральф Лорена, потому что стильные майки пользовались популярностью. Поло Ральфа Лорена привнесло что-то новое в мир моды – элегантность, простоту и удобство.

Источник 4

Для применения методик создания рынков на практике Ким и Моборн разработали «Новую кривую ценности» – графическое изображение способов компоновки потребительских выгод в товарах и услугах компаниями или индустрией. Это мощный инструмент для создания новых рынков. С помощью графика можно изобразить альтернативы рыночных предложений, включающие в себя набор ключевых факторов, которые определяют конкуренцию в индустриях или в стратегических группах. Рассмотрим пример создания «Новой кривой ценности» для поло Ralph Lauren.

Для построения «Новой кривой ценности» выполняем следующее.

• Определяем ключевые факторы продукта, сервиса, благодаря которым покупатели отдают предпочтение одной или другой стратегической группе (или индустрии).

• Отвечаем на четыре вопроса (с точки зрения уровня ценности этих факторов для потребителей).

1. Какой фактор следует снизить ниже стандарта в индустрии?

2. Какой фактор, который в индустрии никогда не предлагался, следует создать?

3. Какой фактор следует сделать значительно выше принятого в индустрии стандарта?

4. Какой фактор следует исключить?

Для наглядности заполним таблицу ниже имеющимися альтернативами для потребителей, указанными в примере поло Ralph Lauren, для того чтобы понять, почему клиенты выбирали один или другой вариант товаров.

На основании данных вышеприведенной таблицы построим «Новую кривую ценности» по методу Кима и Моборн, отличную от модельных домов и производителей классической одежды, которая позволит отразить существующее конкурентное пространство.

«Новая кривая ценности»

Источник: Ким и Моборн (1999), адаптировано автором.

Согласно Киму и Моборн, Ральф Лорен создал новый рынок одежды на месте между этими двумя стратегическими группами и не только захватил долю обоих сегментов, но и привлек много новых клиентов на новый рынок. Ральф Лорен объединил преимущества обеих стратегических групп. Он скомбинировал самые привлекательные факторы двух групп: дизайнерское имя, элегантность магазинов, роскошность материалов, которые ценили клиенты модельных домов. И привнес обновленный классический вид и цены лучших классических линий, сократив другие факторы и расходы, которые потребители не ценили, но которые увеличивали стоимость товаров.

Другим примером использования данного метода, по мнению Кима и Моборн, является компания «Мичиган чемпион». Предприятие обнаружило похожую возможность, смотря сквозь две стратегические группы в жилищном строительстве: производители сборных домов и традиционные строительные организации. Компания изучила, как потребители принимают решение о строительстве дома, какие есть варианты у американцев.

«Мичиган чемпион» определила два основных способа и выявила имеющиеся преимущества и недостатки. Первый вариант – сборные дома, которые недорого стоили и очень быстро собирались. Но у таких домов были минусы: неэстетичный вид, не было возможности внести индивидуальные пожелания в проект дома. Второй вариант – построить традиционный дом. Здесь основными плюсами были индивидуальный проект и привлекательный вид. Однако строительство такого дома стоит дорого и занимает много времени.

«Мичиган чемпион» трансформировала плюсы традиционных домов в свои сборные конструкции. Компания поработала над привлекательностью и индивидуальностью своих сборных домов. В итоге были разработаны несколько вариантов проектов и добавлены опции, заимствованные из традиционных домов (лестницы, камины, мансардные окна, декоративные элементы, сводчатые потолки и т. д.), которые клиенты могли заказать за дополнительную плату, чтобы придать индивидуальность своему жилищу. В то же время компании удалось сохранить весьма приемлемую цену и высокую скорость исполнения по сравнению с традиционным жильем. В сущности, «Мичиган чемпион» изменила определение сборных домов. В результате значительно больше клиентов с низким и средним доходом стало задумываться о покупке сборных домов, а не об аренде или покупке квартир, и даже богатые клиенты заинтересовались домами компании «Мичиган чемпион».

Сегодня «Мичиган чемпион» является международной компанией, которая производит сборные дома в Северной Америке и Европе, с общим штатом 4400 сотрудников по всему миру (источник 5).

Сборный дом «Мичиган чемпион»

Источник 6

Используя предложенные методики создания новых рынков Кима и Моборн, возможно самому на графике отразить существующую рыночную ситуацию и определить пробел на рынке. Объединив самые ценные качества для потребителей и минимизировав ненужные расходы, которые клиенты не ценят, вы можете создать новый рынок, продукт и/или услугу и стать лидером на нем. Попрактикуйтесь в освоении навыка создания новых рынков в упражнении 7.

Упражнение 7. Создание нового рынка

Чтобы построить «Новую кривую ценности»:

1. определите ключевые факторы продукта/услуги, благодаря которым покупатели отдают предпочтение одной или другой компании (индустрии);

2. ответьте на вопрос: «Что нужно создать, повысить, снизить, исключить для увеличения ценности товара/услуги с точки зрения потребителей?»;

3. заполните таблицу ниже имеющимися альтернативами для потребителей, для того чтобы понять, почему клиенты выбирают один или другой вариант товара;

4. затем постройте кривую ценности для каждой стратегической группы (или индустрии), включив альтернативы рыночных предложений. Отразите ключевые ценности для потребителей по оси Х, которые предопределяют выбор клиентов среди индустрий или категорий компаний.