3.2. Что необходимо знать об исследованиях?

а) Кабинетные (вторичные) и полевые (первичные) исследования

В ходе исследований вы можете встретиться с терминами «кабинетные» и «полевые» исследования. Кабинетными исследованиями называются исследования, при проведении которых используются вторичные источники. Вторичные источники – это данные, которые уже существуют и были собраны для целей, не зависимых от вашего исследовательского проекта. Поэтому их называют «вторичные данные». Примерами вторичных данных являются статистика, отраслевые публикации, пресса, отчеты компаний, презентации исследований различных агентств и т. д. Такие исследования хороши для изучения обстановки в отрасли, но не всегда могут ответить на интересующие вас вопросы о целевом рынке. Поэтому возникает необходимость проводить полевые исследования. При проведении полевых исследований собираются первичные данные специально для ваших целей. Такие исследования способствуют определению потребностей/желаний именно ваших потенциальных клиентов. Это могут быть новые оригинальные исследования, которые проводятся вами или по вашему запросу. Полевые исследования более конкретные и целенаправленные и дополняют вторичные данные. Первичные данные могут собираться в ходе обследования, анкетирования, непосредственного наблюдения, телефонных интервью, фокус-групп и т. д. (источник 7).

Источник 8

Перед тем как начинать исследования, требуется определить, кого вы будете опрашивать и с какой целью. Например, вы можете прибегнуть к нижеперечисленным способам.

Случайная выборка применяется в случае затруднений определения целевого сегмента или выпуска массового товара, который может подойти каждому. В этом случае в анкетировании может принять участие каждый потребитель. Здесь требуется опросить как можно большее количество участников. При опросе нужно записывать демографические данные каждого респондента (пол, возраст, профессия и т. д.), чтобы при анализе собранных данных все же определить, какая из групп потребителей будет являться целевой.

Выборка с заданными параметрами сужает круг возможных респондентов. Здесь важно опрашивать только тех клиентов, которые подходят под заданные параметры, например, женщины 30–40 лет, мамы детей до 10 лет, топ-менеджеры или менеджеры среднего звена, или любители иностранных автомобилей.

Сбор экспертных мнений позволит вам получить в большей степени качественную информацию. Здесь проводится интервью с профессионалами в своем деле, мнение которых для вас чрезвычайно важно знать. Необходимо заранее подготовить вопросы, управлять беседой и записывать ответы. Затем, сопоставив интервью каждого эксперта, вы сможете вывести какие-то общие закономерности, которые помогут в вашем бизнесе. Например, в ходе изучения потребительского поведения на рынке жилищного ремонта владелец строительного магазина пришел к заключению о том, что его целевые клиенты при выборе лакокрасочных изделий полностью полагаются на рекомендации маляров, которые проводят у них ремонт. И чаще всего доверяют им закупку материалов. Полезный вывод из исследования: собрать экспертные мнения маляров и заинтересовать их в продвижении своей продукции.

MI5 группа – экспериментальный опрос возможных клиентов. При данном опросе вы как продавец готовите вопросы и проводите беседу с потенциальными покупателями с заданными демографическими характеристиками. Используйте упражнение 4 (дается ниже) для проведения опроса.

Конкуренты. Для сбора информации о конкурентах можно стать «тайным покупателем», инкогнито посещая и обзванивая их. Это позволит вам собрать сведения о том, какие товары идут лучше всего, по каким ценам, какие выгоды ищут потребители и т. д. Или, к примеру, вы можете провести наблюдение, встав недалеко от магазина и посчитав количество клиентов, посещающих ваших конкурентов, и т. д.

Упражнение 4. MI5 группа

Соберите ваших потенциальных клиентов с похожими демографическими данными для обсуждения.

Задайте вопросы потенциальным клиентам, например, такие.

• Какие критерии важны, когда вы покупаете определенный товар или услугу?

• Почему/когда/где вы делаете покупку данного товара?

• Какие особенности и преимущества вы ищете перед покупкой?

б) Количественные и качественные данные

В ходе исследований могут быть собраны количественные и/или качественные данные. В количественных исследованиях могут использоваться статистические данные или закрытые вопросы в анкете, которые позволяют выразить результаты в цифрах, процентах, пропорциях и дают понимание, чему отдает предпочтение большинство потребителей.

Результаты качественных исследований дают возможность провести более глубокий анализ, определить причины, следствия, качественные характеристики, которые влияют на покупательское поведение, например. Такие исследования часто открывают неожиданные данные о потребителях. Интервью, фокус-группы, открытые вопросы в анкете могут использоваться для получения такой информации.

Количественные исследования проводятся, если вам нужны цифры, например:

23 % людей сказали «да»…

9/10 респондентов предпочитают…

Качественные исследования проводятся, если вы что-то хотите понять, например:

Почему вы покупаете…?

Почему вы никогда не…?

Вы можете использовать различные методы проведения исследований, при этом необходимо знать основные преимущества и недостатки данных методов изучения рынка.

Источник 9

Так, например, при проведении исследований методом «лицом к лицу» (face to face), скажем, при интервьюировании экспертов, плюсами являются высокая вероятность сбора ответов на каждый вопрос и низкая пристрастность респондентов. К тому же вы можете видеть эмоции, мимику собеседника, в случае необходимости прояснить или уточнить ваш вопрос и получить корректный ответ. Основными минусами данного метода являются большие затраты времени и финансов.

В западных странах широкое распространение получили интернет-опросы (e-mail-рассылки, специализированные сайты, форумы). С помощью данного метода можно быстро и с небольшими затратами собрать необходимые сведения. Однако следует учесть и подготовиться к главному минусу такого метода – низкому уровню ответов. По статистике, из 100 % респондентов, которые получают анкеты в электронном виде, только 10 % заполняют их. Поэтому количество отправленных электронных анкет должно в 10 раз превышать желаемое количество собранных ответов. Скажем, если вам необходимо получить 100 анкет, то вы должны отправить 1000 анкет. Дополнительным плюсом этого метода, является то, что ответы приходят в электронном виде, и вы экономите на переносе данных с бумажных носителей в электронный (с бумаги в компьютер). Например, сайт http://ru.surveymonkey.com позволяет создавать до 10 вопросов бесплатно, собирать и анализировать ответы. Дополнительный онлайн-сервис по созданию анкет – http://simpoll.ru/.

При создании анкеты придерживайтесь следующих рекомендаций.

• Проводите анкетирование после изучения вторичных источников.

• Анкетируйте подходящих для целей исследования людей.

• Опрашивайте как можно больше респондентов (в идеале рекомендуется опрашивать 1 % от целевого сегмента. Как минимум, следует анализировать 30 анкет и не менее 5 интервью с экспертами).

• Составляйте вопросы как можно проще и понятнее.

• Начинайте с простых и интересных вопросов.

• Разместите вопросы логически – подобное с подобным.

• Избегайте конфиденциальных или личных вопросов. Если вам необходимо задать такие вопросы, то расположите их в конце анкеты.

• Избегайте двусмысленных, неясных вопросов.

• Избегайте перегруженных вопросов и вопросов, которые будут вести к нужному для вас ответу.

• Избегайте сокращений в анкете.

• Избегайте профессионального жаргона.

• Минимизируйте открытые вопросы (ответы на которые могут быть уникальными для каждого респондента).

• Сначала протестируйте анкету на маленькой выборке, чтобы убедиться, что вопросы понятны и легко воспринимаются.

Источник 8

Вы вполне можете провести исследование самостоятельно, для этого необходимо более подробно изучить тему проведения исследований, чтобы избежать распространенных ошибок (подробно: Ф. Котлер, 1991). Или обратитесь в местный вуз к преподавателям маркетингового факультета с просьбой спланировать для вас и провести исследование по доступной цене. Если вы имеете возможность, привлеките специалистов в области маркетинговых исследований. В любом деле имеются свои тонкости, и проведение исследований требует опыта и специализированных знаний. Работа с профессионалами научит вас эффективно готовить и реализовывать исследования по этапам: устанавливать цели исследования, выбирать методы, определять источники, делать выборку, собирать данные, анализировать результаты и делать ценные выводы для вашего бизнеса. Помните, что инвестиции в исследования помогут спасти ваш бизнес от провала, придадут вам уверенности, дадут подсказку по поводу эффективного распределения ресурсов в бизнесе, позволят устойчиво развиваться вашей компании.

Источник 10

Филип Котлер рекомендует после изучения групп потребителей в целом и выбора целевого сегмента на своем рынке провести позиционирование товара, создав ему конкурентное преимущество и план продвижения.

Источник 6

Для лучшего позиционирования своей продукции следует проанализировать деятельность конкурентов.