3.1. Рынок организаций (B2B)

Характеристики рынка B2B

– Бизнес-рынок включает меньше, но более крупных покупателей.

– Бизнес-рынок сконцентрирован географически (часто близкие по роду деятельности организации расположены в одном месте).

– Спрос бизнес-покупателей предопределяет конечный спрос потребителей.

– Спрос на многих рынках бизнеса почти неэластичный – он не изменяется в краткосрочной перспективе при изменении цены.

– Спрос на рынке организаций колеблется сильнее и быстрее.

Участники процесса покупки на рынке B2B

Ключевым отличием B2B рынка является наличие специальной группы, принимающей решение о покупке. В такую группу могут входить все или некоторые из нижеуказанных участников.

• Пользователи – индивидуумы, которые будут использовать товары и/или услуги. Пользователи могут инициировать и/или детализировать необходимую покупку.

• Лица, влияющие на покупку, определяют спецификацию, часто технические специалисты, которые будут стремиться искать на рынке максимально удовлетворяющее решение.

• Покупатели – имеют право выбора поставщика, проведения переговоров и согласования условий. Часто профессиональные закупщики.

• Лица, влияющие на покупку, имеют формальное или неформальное право выбирать окончательного поставщика.

• Контролеры – контролируют исполнение, поток информации или доступ других участников к покупке.

Источник 6

Например, в компании менеджеры по продажам (пользователи) могут инициировать замену стационарных компьютеров ноутбуками, аргументируя затраты увеличением продаж. Далее лицо, влияющее на покупку ноутбуков, IT-специалист компании, который изучит предложения на рынке и подберет наилучший вариант компьютеров в пределах заданного бюджета. Покупателем в организации может выступить руководитель хозяйственного отдела. На выбор поставщика может оказать влияние директор, а контролировать освоение финансовых средств будет, к примеру, финансовый отдел.

Работая на рынке В2В, необходимо продвигать свои товары не только среди пользователей, но и среди всех возможных участников процесса покупки. В связи с чем на рынке В2В очень важным инструментом продвижения являются личные продажи. Подробнее об этом читайте далее в этой теме в пункте «Инструменты продвижения».

Каким образом принимается решение о покупке в организации?

В первую очередь происходит осознание потребности в чем-либо, далее пользователи детализируют, что им нужно, специалисты готовят технические характеристики, затем происходит поиск поставщика. Это относится к внутренним процессам. Потом организация выходит на рынок и заявляет о своем желание приобрести товары/услуги. Может быть даже объявлен тендер. Выбирается поставщик, совершается покупка, отслеживается эффективность сделки и постпродажного обслуживания. Ниже на рисунке представлены внутренние и внешние процессы совершения покупки организацией. Чем раньше поставщик начнет взаимодействовать с покупателем, тем выше его шансы победить в конкурентной гонке. Японские и европейские компании стремятся приблизиться к первой стадии – помочь осознать проблему в организации и предложить оптимальное решение.

Пример процесса покупки на рынке B2B

Источник 6

Есть много причин, почему люди могут предпочесть покупать именно у вас.

• Вы им нравитесь/вы у них в контактах.

• Вы предлагаете хорошие решения.

• С вами легко иметь дело.

• Вы предлагаете наименьшую цену.

• Ваши товары самые дорогие.

• Вы находитесь в нужном месте (удобство).

• Вы посещаете/звоните им часто.

• Ваши товары/услуги лучше всего подходят для их целей.

• Вас рекомендуют.

• Ваши продукты/услуги надежны.

• Ваш секретарь их веселит.

• Вы делаете их уверенными в себе.

• Вы берете их на футбол.

• Вы делите оплату за товар/услуги на части с учетом их покупательской способности.

• Они доверяют вам.

• Другие.

Источник 6

Ключевой фактор успеха продвижения на рынке B2B – наличие группы лиц, принимающих решение о покупке. Поэтому необходимо оказывать влияние на нескольких специалистов в одной компании.