Тема 4. Фокус. Фокус. Фокус

В то время Avoka росла быстрыми темпами, и у нее были клиенты в банковском деле, страховании, управлении активами, фармацевтике, инжиниринге, строительстве, на транспорте и т. д. Мы чувствовали, что наступило время для взрывного роста. Было очевидно, что мы должны фокусироваться на финансовых услугах и, в частности, банковском деле и управлении активами. Но что именно должно было стать нашим конкурентным предложением? Почему банк должен привлекать Avoka в качестве нового поставщика услуг? Мы помогли с операционной эффективностью, производительностью ИТ, сроком вывода продукта на рынок, привлечением клиентов, но все-таки этого было недостаточно. Что могло бы стать конкурентным предложением Avoka для наших целевых клиентов? Какой должна быть наша краткая презентация? Вероятно, это был самый трудный вопрос, на который нам приходилось когда-либо отвечать. Проблема была в том, что мы уже знали ответ: мы еще не все продумали.

За восемь лет до этого руководитель одного крупного банка сказал, что «объем онлайн-заявок на получение кредита, по которым банк дал отрицательный ответ, достиг отметки около 92 %». «Представьте себе, – воскликнул он, – если 92 % клиентов, которые пришли в отделение, уйдут до заключения сделки или если 92 % звонков в наш контакт-центр будут пропущены, то мы не сможем вести бизнес достаточно быстро!» Отказ в онлайн-сделках купли-продажи (открытие счетов, заявления на кредиты и т. д.) в финансовых услугах – это большая проблема, и, кажется, банковское дело – единственная отрасль, которая хочет утвердить такие низкие конверсионные ставки. И поскольку важность цифрового канала возросла, проблема усугубилась. В условиях низких процентных ставок (в результате финансового кризиса) и новых предложений типа кредитования физическими лицами друг друга, традиционные финансовые институты сильно сфокусировались на привлечении новых клиентов. Они интенсивно делали вложения в цифровой маркетинг, чтобы банк мог быстро найти клиента, который захочет приобрести их продукт. Проблема возникала, когда клиент видел призыв «Покупай сейчас!», это напоминало опыт начала 2000-х гг., и поэтому запретительные ставки оставались высокими.

Тогда нам повезло. Нас рекомендовали финансовому институту, который был полностью сосредоточен на написании программ выдачи кредитов физическим лицам и был готов сотрудничать с нами. Мы предоставили новое приложение для выдачи кредитов физическим лицам в течение всего десяти дней, и тогда наша команда совместно начала изучать составленную нами статистику отказов. Мы спросили себя: «Где клиенты, которым отказали, и почему так произошло?» Мы вывели гипотезу («может быть, если мы изменим X»), поговорили с клиентами, и их реакцией было «продолжайте… измените это!». В результате проделанного мы сразу же проследили статистику отказов. И вдруг количество отказов уменьшилось, что означало более полное предоставление информации в заявлениях. Так мы проводили все больше и больше изменений, всегда вводя лишь одно изменение за раз, чтобы знать, положительно или отрицательно повлияло это изменение на работу.

Всего за шесть недель совместной работы мы смогли сократить число отказов в предоставлении кредитов с 64 до 49 %. Это обеспечило значительный рост объемов еженедельно выдаваемых кредитов. Данный опыт помог расширить наше знание проблемы и показал, что с отказами можно эффективно бороться и сократить их число до минимума. Изучая проблемы, связанные с оформлением кредита в режиме онлайн или открытием счета и определяя способы минимизации этих проблем (т. е. отвечая на вопрос: как облегчить жизнь клиенту?), каждый выигрывает. Я не могу переоценивать важность наличия клиента и реальных данных, чтобы доказать, что конкурентное предложение реальность, а не теория. Перспективы появляются при личном общении, а не от просмотра слайдов PowerPoint.

Мы приняли концепцию плавных цифровых продаж в Finovate, ведущей конференции по современному банковскому делу и финансовым технологиям (с уникальным форматом демонстрации), и получили три премии Best of Show подряд. Это стало подтверждением того, что наши решения стали цениться в финансовом секторе. Как уже было сказано, Avoka стала ПОУ-компанией, сосредоточенной на улучшении потребительского опыте в области финансовых услуг. Мы нашли свое призвание.