Глава 5: Анализ рыночных каналов
Глава 5: Анализ рыночных каналов
Большинство осуществляемых сегодня рыночных обменов предполагает использование торгового канала — юридических лиц (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества. Самыми естественными каналами являются перекупщики[31], такие как оптовики, импортеры, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры; кроме того, любой экономический объект, способствующий процессу обмена, также может служить торговым каналом. Банки и экспедиторские фирмы содействуют платежному процессу, рекламные агенты и организаторы торговых выставок направляют потоки информации, а транспорт, выполняющий коммерческие перевозки, и склады общего пользования обеспечивают движение товара.
На рынке, где участники игры свободны в выборе того, что купить, и того, что продать, каналы выживают и даже процветают, поскольку покупатели и продавцы платят им за выполнение специфических функций. Услуги многочисленных и разнообразных организаций, которые формируют рыночный канал, важны для отдельного продавца, но не только для него. История экономики показывает, что посредники торговых каналов благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современной экономики Соединенных Штатов. Многие важные различия между современными зарубежными экономическими системами уходят корнями в развитие взаимоотношений между торговыми каналами.
Поскольку выбор партнера по каналу, будь то вверху или внизу канала, существенно влияет на прибыльность предприятия, то в маркетинговый план фирмы, использующей торговые каналы, следует включить анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь такое же значение, что и анализ потребителя или конкурента.
Для решения проблем экономического и политического характера, которые могут возникнуть во взаимоотношениях торговых каналов, маркетологам необходимо обладать:
1. пониманием того, как и почему появляются различные услуги канала и его участники, с точки зрения макроэкономики;
2. пониманием характера основных изменений в каналах распределения, происходящих в настоящее время.
Первый раздел данной главы прослеживает происхождение некоторых основных маркетинговых посредников в Соединенных Штатах. Понимание того, как развивались торговые каналы, поможет объяснить, как и почему они изменятся в будущем. Развитие торговых каналов также является прекрасным наглядным примером эволюционирующей экономической системы. Основные изменения в организации маркетинговых каналов могут быть увязаны с тем, каким образом предприниматели использовали технологические изобретения для увеличения эффективности и результативности перемещения денежных средств, информации, товаров и услуг. Кроме того, предпринимательские возможности могут создаваться социальными и политическими событиями.
Во втором разделе рассматриваются некоторые технологические и организационные изменения, которые происходят сегодня и которые могут модифицировать взаимоотношения в каналах распределения. В третьем разделе описывается основное предназначение посредников. Последний раздел представляет общую схему аудита, которая может применяться для оценки поставщиков и дистрибьюторов. Глава завершается обсуждением некоторых вопросов, связанных с оценкой таких посредников канала, как, например, банки.
Читая данную главу, обратите внимание на следующие основные положения:
? Современная рыночная экономика создавалась оптовыми и розничными торговцами, а не крупными производителями.
? Такие технические инновации, как телеграф и железные дороги, превратили сель скую экономику в национальную. Такие новые технологии, как компьютеры, спутники, реактивные самолеты, объединяют национальные экономические системы в глобальную экономику.
? Физические каналы распределения поглощаются информационными и транспортными многопрофильными корпорациями.
? Новые и недорогие каналы распределения, такие как объединения магазинов-складов, изменяют природу некоторых товарных рынков.
? Франчайзинг делает возможным быстрое распространение торговых инноваций на новых географических рынках.
? Существует много различных типов посредников канала. Они различаются по своей квалификации и уровню компетенции, эффективности затрат и готовности позволить производителю контролировать свою деятельность.
? Перекупщиков канала следует оценивать по их предыдущей торговой деятельности, рыночному позиционированию, характеру конкурентной борьбы и покупательскому поведению.
? Продавцу необходимо отслеживать, как изменяются его торговые взаимоотношения с его дистрибьюторами или различными типами каналов.
? Даже те продавцы, которые не используют каналы распределения, прибегают к помощи посредников для более эффективного поиска и обслуживания потребителей.
? Международный маркетолог должен найти ключ к специфическим каналам распределения, существующим в каждой национальной экономической системе.
? Увеличение числа мировых источников снабжения повышает значимость и потенциальные прибыли хорошо управляемых и хорошо позиционируемых дистрибьюторов и розничных торговцев в Соединенных Штатах.