Производные маркетинговые цели

Производные маркетинговые цели

Описанный выше процесс установления финансовых целей может быть сокращен до определения целей производных. Например, компания может быть заинтересована в увеличении (на определенный процент) числа и размера своих конкретных клиентов, числа товаров на рынке, размера рыночного сегмента или же других характеристик, Компания также может стремиться к повышению степени информированности, к уменьшению количества поступающих жалоб, к сокращению времени обслуживания и достижению разнообразных целей, связанных с контролем за издержками и деятельностью продавцов.

Недостаток ряда подходов к маркетинговому планированию заключается в излишней детализации маркетинговых целей в самом начале работы и последующем поиске стратегии, которая заполнила бы брешь между текущей и планируемой деятельностью. Иногда плановики забывают о том, что стратегия и ожидаемая отдача взаимно обусловлены. Вместо того, чтобы связывать себя с множеством второстепенных маркетинговых целей и контролем за издержками, гораздо более разумным представляется как бы посмотреть на все со стороны и разработать стратегию, увязанную с факторами конъюнктуры и общими целями деятельности компании. Если это возможно, необходимо проконтролировать процесс реализации стратегии, используя показатели маркетинговой деятельности, относящиеся к конечным целям. Суммируя вышесказанное, можно утверждать (хотя это покажется слишком радикальным предложением), что подробно разработанные маркетинговые цели и задачи деятельности компании прежде всего могут быть использованы для контроля за результативностью маркетинговой деятельности, но не для формулировки стратегии. Подробнее эти вопросы будут освещены в гл. 15, посвященной проблемам бюджета и контроля.