Ценообразование на основе издержек

Ценообразование на основе издержек

Несмотря на то, что многие специалисты по ценообразованию утверждают, что издержки не участвуют в определении цены, факты свидетельствуют об обратном. Бот два примера из жизни, демонстрирующие участие издержек в ценообразовании:

? Универсальный магазин устанавливает свои цены так, чтобы они были в два раза выше затрат, связанных с закупкой данного товара. Розничные торговцы называют это правило «цена под ключ».

? Согласно закону, подрядчики в оборонных отраслях должны расписывать свои издержки в каждой заявке на торгах и добавлять к ним установленный процент рентабельности. Этот метод получил название «издержки плюс».

Одна из наиболее распространенных формул для определения стоимости профессиональных услуг такова: за час предоставления услуги клиенту с него берут тройную почасовую тарифную ставку того, кто оказывает эту услугу. Полученные средства распределяются следующим образом: одна треть идет на зарплату, одна треть — на покрытие накладных издержек, одна треть составляет прибыль. Этот метод получил название «правило трех».

На рис. 13-2 представлены недостатки и преимущества ценообразования на основе издержек, причем и в том, и в другом случае выдвигаются достаточно веские аргументы. С одной стороны, определение цены на основе издержек имеет свои недостатки, ас другой — знание структуры издержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене, гарантирующей прибыль — пусть не скорую, но достижимую в перспективе. Таким образом, тот, кто пренебрегает анализом структуры издержек — как текущих, так и будущих, — поступает, по меньшей мере, неразумно.

Преимущества:

1. Любая фирма занимается бизнесом ради получения прибыли. Объем прибыли зависит от разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Если эта величина отрицательна, то прибыль отсутствует. Следовательно, цена должна превышать величину издержек.

2. Ценообразование на основе издержек не лишено разумных оснований. Римский император Юстиниан, св. Фома Аквинский, Карл Маркс и Адам Смит— все они увязывали «справедливую», или «нормальную» цену товара с его издержками. Согласно современной экономической теории, а также общепринятому мнению, разумная цена, определенная на долгосрочную перспективу, непосредственно связана с издержками и разумной прибылью.

3. Издержки поддаются анализу и подсчету. С помощью современных информационных систем, обеспечивающих закупки, производство и маркетинговую деятельность, стало возможным подсчитать как прошлые, так и текущие издержки производства и продажи товара с точностью до требуемой доли цента.

4. Правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию. Если такое правило установлено, то процедуру ценообразования можно поручить управляющим низшего звена или даже компьютеру.

5. Ценообразование на основе издержек стабилизирует рыночные цены. Если все будут придерживаться правил (возможно, одних и тех же), то при известном увеличении издержек рост цен станет предсказуемым. Ни один продавец не станет в ущерб себе рискованно экспериментировать с ценами.

Недостатки:

1. В момент определения цены издержки еще неизвестны. Подсчету подлежат лишь понесенные издержки. Поскольку будущие издержки определить невозможно, ценообразование на их основе может не обеспечить положительной разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Текущая структура издержек может измениться таким образом, что методика ценообразования, применявшаяся на ее основе, станет неадекватной.

2. В некоторых случаях товар может быть продан по цене ниже, чем величина средних издержек, но при этом оставаться прибыльным. Это происходит тогда, когда цена превышает предельные производственные и маркетинговые издержки.

3. Ценообразование на основе издержек экономически нецелесообразно. Для того, чтобы рынок эффективно функционировал, цену следует поставить в зависимость от соотношения спроса и предложения. Установление цены, которую способен выдержать рынок (а не ориентация на метод «издержек плюс»), может показаться слишком жесткой мерой, однако согласно проверенной опытом экономической теории, это наилучший способ оптимально распределить ресурсы.

4. Издержками можно манипулировать. Многие издержки распределяются по ассортиментным группам товара и по товарам внутри такой группы. Распределение издержек по группам или по товарам часто базируется на доводах бухгалтера и подвержено влиянию таких не связанных с экономикой факторов, как желание компании скрыть или завысить свои издержки.

5. Ценообразование на основе издержек содержит неверную точку зрения, поскольку за отправную точку берется товар (в цепочке товар — издержки — цена — потребитель). Обратная последовательность (потребитель — цена — издержки — товар) составляет основу японского подхода к разработке товара и определению его цены.

Рис. 13-2. Преимущества и недостатки ценообразования на основе издержек