Дифференциация услуги и позиционирование

Дифференциация услуги и позиционирование

Дифференциация услуги, а не товара, зависит от понимания нужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством индивидуального подхода и с максимальной тщательностью. Новую услугу могут быстро скопировать конкуренты, но поскольку вы первый ее предложили для потребителей, это означает очень многое. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который не так легко скопировать.

Необходимость в проявлении заботы и внимания при предоставлении услуги создает непростую проблему для значительной части компаний, предоставляющих услуги. Так как рынок услуг значительно расширился, то фирмы, их предоставляющие, должны выбирать между адаптированием своих услуг к нуждам индивидуальных потребителей и необходимостью стандартизации и снижения цены. Когда позиционирование услуги включает стандартизированную услугу или более низкий уровень обслуживания по сниженной низкой цене, то успех строится на способности компании обеспечить удовлетворительный уровень услуги для целевого сегмента рынка. Но даже при более низком уровне обслуживания компания должна уделять внимание удовлетворению потребителя.

Charles Schwabb — это хороший пример компании, которая предлагает ограниченный набор услуг (брокерские услуги на рынке ценных бумаг без консультаций по инвестициям), удовлетворяющих их целевых потребителей (людей, которые используют свои собственные инвестиционные стратегии и покупают свои ценные бумаги). В то же время Schwabb предлагает и другие услуги, как, например, обслуживание в течение 24 часов, что способствует полному удовлетворению потребителей. На рис. 8-6 показано, как некоторые фирмы, предоставляющие услуги по доставке почты, удовлетворили запросы, став более стандартизированными и в то же время более доступными по цене.

Рис. 8-6. Развитие стандартизации в обслуживании

Эта карта конкурентного позиционирования показывает, как некоторые услуги преобразовались из сложных и индивидуализированных в менее сложные и более стандартизированные. Исключением являются услуги мужских парикмахерских салонов, которые движутся в противоположном направлении.