Выбор СМИ

Выбор СМИ

Для некоторых новых товаров выбор информационного канала так же важен, как и выбор канала распределения. Процессы целевой и контактной сегментации предполагают выбор такого СМИ (носителя рекламы), которое охватывает аудиторию с наиболее привлекательными и определенными характеристиками. В настоящем разделе мы рассмотрим СМИ в терминах его пригодности для донесения до потребителя рекламных обращений, а также его способность достигать различные рыночные сегменты на разных уровнях повторного воздействия. Сделанные выводы окажутся полезными при оценке эффективности графика СМИ и при реализации стратегии контактной сегментации.

Каждый тип носителя рекламы имеет присущие только ему слабые и сильные стороны и свою собственную структуру издержек. Будущие рекламодатели получают от каждого носителя значительные массивы данных о том, почему именно этот носитель является идеальным средством распространения рекламы, причем информация подтверждается подробным и зачастую противоречивым анализом аудитории и воздействия на нее рекламы. Наиболее важная задача состоит в выявлении слабых мест каждого носителя. Обзор распространенных достоинств и недостатков всех крупных носителей рекламы представлен в табл. 12-2. Эти данные следует соотносить с требованиями конкретного рекламодателя. Выбор подходящего носителя зависит от целевого рынка, от основной стратегии обращения, от творческих приемов, используемых в процессе реализации стратегии (см. табл. 12-1).

Таблица 12-2. Преимущества и недостатки основных СМИ

СМИ Преимущества Недостатки

Газеты • Высокая оперативность • Ограниченный охват

• Очень удобны для местной розничной • Ограниченная целевая направленность

сети и специальных продаж (можно использовать пригородные

газеты)

• Основной носитель частной рекламы • Низкое качество

• Быстрые сроки размещения рекламы • Читательская аудитория сильно

варьируется от раздела к разделу

• Возможность совместной рекламы с

розничными торговцами

• Высокая надежность информации

Телевидение • Настойчивое, привлекающее внимание • Сообщение передается массовой,

средство нерасчлененной аудитории

• Убедительная сила • Ограниченное распределение

(кабельное телевидение, региональное телевидение, специфические программы)

• Широкий охват • Высокие себестоимость и

эксплуатационные расходы

• Высокая частота обращений • Перенасыщенность рекламного

пространства

• Предлагает видео-, звукоряд и образы • Ограничения по объему информации в движении

• Наилучшее средство

продемонстрировать новый товар, его

характеристики, предложить решение

проблемы и позабавить потребителя

• Правдоподобно: что видишь, то и

получаешь

Прямой рассыл • Высокая целевая направленность • Много лишней почты

рекламных ма-

териалов

по почте

• Обращенное к конкретной личности • Только один контакт с рекламным

сообщение обращением

• Продажа товаров напрямую • Высокие затраты на разработку и

рассылку сообщений в расчете на один контакт

• Очень важна а промышленном

маркетинге

Радио • Очень тесный контакт • Отсутствие видеоизображения

ограничивает процесс изучения и связь с рекламой на месте продажи

• Может поддерживать телевизионную • Трудно купить рекламное время для

рекламу передачи сообщения в масштабе всей

страны

• Можно использовать диктора,

диск-жокея

• Высокая степень целевой

направленности рекламы по

возрастному показателю и

музыкальным вкусам

• Низкая себестоимость и

эксплуатационные расходы

• Быстрые сроки размещения рекламы

Журналы • Специфическая целевая • Необходима высокая

направленность, в особенности для заинтересованность аудитории

промышленных рынков

• Впечатление надежности источника, • Долгие сроки размещения рекламы

производимое некоторыми журналами

• Обеспечивают подробную информацию • Трудно добиться высокой частоты о

новых товарах и возможность внутри цикла покупок

рекламы по принципу сравнения

• Длительное время существования • Для некоторых журналов журнала и его

читательской аудитории эксплуатационные расходы на

качественную цветную рекламу высоки

• Позволяют проводить директ- • Решающее значение имеет место

маркетинг и распространять рекламные размещения рекламы в журнале купоны

Щитовая

реклама • Высокая частота обращения • Ограниченный временной интервал

внимания

• Меньше взаимных столкновений • Ограниченный охват

• Использование главным образом для • Ограниченная целевая направленность

формирования представления об

имидже товара и о торговой марке

• Низкие эксплуатационные расходы • Достаточно высокая себестоимость

изготовления

• Движущиеся части привлекают внимание

Реклама на

месте • Максимально приближена к товару • Зависит от степени сотрудничества с

покупки розничным продавцом

• Может быть очень эффективно • Низкая частота рекламных контактов

объединена с телевизионной и

журнальной рекламой

• Полезна для товаров, интерес • Появляется слишком поздно в

потребителя к которым как высок, так и циклическом процессе выбора

низок

• Размещение в трехмерном • Достаточно высокая себестоимость

пространстве изготовления

Более мелким участникам рынка со скромными рекламными возможностями не стоит претендовать на СМИ, которыми пользуются крупные конкуренты. В противном случае рекламное пространство перенасыщается, и доля «голос» (процент от всей отраслевой рекламы, передаваемой данным СМИ) мелкого участника будет слишком мала, чтобы оказывать влияние на аудиторию. Может случиться так, что мелкий участник предстанет в весьма невыгодном свете по сравнению с лидером рынка.