Позиционирование товарного ассортимента

Позиционирование товарного ассортимента

Товарный ассортимент— это группа моделей товара, продвигаемых на рынок одной компанией, которые включаются в одну и ту же категорию товаров (в смысле базовой конструкции и функций). Они могут различаться по цене, качеству и характеристикам и продвигаться в различные рыночные сегменты. Модели товарного ассортимента могут отличаться друг от друга по конкурентоспособности и прибыльности, так же как и от моделей конкурентов. Вопросы, которые приводят в движение стратегию товарного ассортимента, очень просты: должны ли мы расширять товарный ассортимент, контрактировать его или изменять позицию товаров в ассортименте? Ответить на эти вопросы гораздо труднее.

Добавлять или убирать модели?

Когда вы наступаете (расширяете долю рынка или расширяете общий размер рынка) или защищаетесь (реагируете на предыдущие или текущие наступления конкурентов), изменение стратегии товарного ассортимента обычно включает решение: расширить товарный ассортимент или изъять модели из товарного ассортимента. Успех расширения или сужения товарного ассортимента в конечном итоге зависит от позиционирования товара на рынке по отношению к следующим факторам:

1. запросы потребителей

2. специфические конкурирующие товары, и

3. существующие модели в текущем товарном ассортименте.

Прибыльность от добавления или позиционирования товара в другом сегменте зависит от того, что происходит с общим размером рынка, спросом на товары конкурентов и требованиями к существующим моделям в товарном ассортименте, постоянными и переменными издержками. Рассмотрим каждый из этих вопросов в отдельности.

Расширение продаж

Потребители, которые в настоящее время находятся за пределами товарного рынка, могут быть привлечены на рынок новыми предложениями. Это расширит размер рынка, увеличит общую долю рынка компании и создаст более высокую прибыль, которая будет способствовать оптимизации постоянных издержек и накладных расходов. Когда диетическая «Кола» была введена на рынок, рынок «Колы» вырос, так как благодаря диетической «Коле» взрослые потребители вернулись на рынок.

Трудно прогнозировать, насколько вырастет размер рынка или какую долю рынка можно завоевать. Это в значительной степени зависит от маркетинговой кампании и реакции конкурентов. На некоторых рынках конкуренты вообще не реагируют на потерю рыночной доли. На других — реакция конкурентов быстрая и эффективная. Эта неопределенность свидетельствует о том, насколько важен анализ конкурентной среды.

Поглощение продаж

Весьма велика вероятность того, что новая модель или перемещение модели в новую позицию уничтожит долго существующих моделей в товарном ассортименте. Каждый раз когда компания Gillette вводит на рынок новую систему влажного бритья, она поглощает большинство существующих моделей в ассортименте Gillette. Почему? Во-первых, Gillette доминирует на рынке. Эта фирма имеет более 40 % существующих продаж, поэтому, естественно, на старые модели свое собственное новшество повлияет прежде всего. Во-вторых, новый товар Gillette обращен, в первую очередь, к приверженным пользователям Gillette, а не к потребителям, проявляющим лояльность к Shick, BIC и другим производителям. Новый продукт почти обязательно повысит постоянные административные издержки и потребует дорогостоящей рекламы и продвижения на рынок (чтобы получить больше места, а также изменить восприятие покупателей). Однако новая модель вводится на рынок из-за того, что она обладает определенными привлекательными особенностями. Это может дать компании возможность назначить более высокую цену с целью компенсации дополнительных затрат и свертывания продаж существующих моделей. Новая модель может также заполнить пробел в товарном ассортименте, который, если его не заполнить, может дать возможность конкурентам захватить лидерство на рынке.

Когда пиво Miller Lite было впервые введено на рынок, это казалось большим маркетинговым успехом. Однако со временем стало ясно, что большую долю рынка фирма Miller захватила у другой марки — Miller High Life. Тем не менее это было хорошим решением, так как ввод на рынок этого сорта пива был неизбежен из-за конкуренции. В заключение рассмотрим преимущества и недостатки расширения товарного ассортимента, которые выглядят следующим образом:

Потенциальные преимущества Потенциальные недостатки

? Расширяет общую долю рынка ?Забирает рыночную долю существующих моделей в товарном ассортименте

? Забирает долю рынка у конкурентов

? Блокирует вход на рынок конкурентов ?Увеличивает операционные издержки

? Преимущества в конкуренции ?Требует дополнительных затрат времени на

? Увеличивает валовую прибыль на каждый доллар руководство

продаж ?Включает большие затраты на запуск товара

Большинство неудач товара на рынке являются следствием неудачного расширения товарного ассортимента. Они генерируют очень маленькую прибыль и требуют больших затрат на управление. Многие такие неудачи можно предотвратить, если практиковать более чуткий подход при принятии решения о вводе новой модели в товарный ассортимент.