Вопросы и задачи

Вопросы и задачи

1. Форма ПРИБЫЛЬ, представленная в приводимой ниже таблице, отражает стандартную бухгалтерскую информацию и рассчитывает традиционный бюджет прибылей и убытков и более конкурентно-рациональный бюджет прибылей и убытков. Объясните разницу между двумя бюджетами.

Традиционная и рациональная формы бюджета прибылей и убытков

Информация по управленческому учету

Объем продаж $ 15000

Увеличение/уменьшение товарно-материальных запасов (67)

Переменные производственные издержки 6018

Постоянные производственные издержки 870

Переменные издержки сбыта 774

Постоянные издержки сбыта 100

Торговые издержки 300

Торговые издержки, относимые изданный период 300

Реальные затраты на рекламу 1707

Затраты на рекламу, относимые на данный период 900

Реальные издержки на стимулирование сбыта 1568

Затраты на стимулирование сбыта, относимые на данный период 1200

Реальные затраты на маркетинговые НИОКР 175

Затраты нз маркетинговые НИОКР, относимые на данный период 50

Реальные затраты на управление продуктом 210

Затраты на управление продуктом, включаемые в данный период 200

Административные накладные расходы 1300

Традиционный бюджет прибылей и убытков

Продажи $15000

Переменные производственные издержки 6013

Переменные издержки сбыта 774

Корректировка товарно-материальных запасов (67) $6725

Валовая прибыль $8725

Постоянные производственные издержки 870

Постоянные издержки сбыта 100

Административные накладные расходы 1300 $2270

Прибыль до маркетинговых издержек $6005

Продажи 300

Реклама 1707

Стимулирование сбыта 1568

Маркетинговые НИОКР и развитие 175

Затраты на управление товаром 210 $3960

Чистая прибыль до вычета налогов $2045

Рациональный бюджет прибылей и убытков (в тысячах $)

Продажи $15000

Переменные производственные издержки 6018

Переменные сбытовые издержки 774 6792

Валовая производственная прибыль $8208

Торговля 300

Реклама 900

Стимулирование сбыта 1200 $2400

Прибыль с учетом затрат на маркетинг $5808

Расходы, начисленные ранее 50

Управление товаром 200 $250

Чистая прибыль без затрат на маркетинг $5558

Постоянные производственные издержки 870

Постоянные издержки сбыта 100

Административные накладные расходы 1300

Корректировка товарно-материальных запасов (67) $2203

Чистая прибыль до вычета налогов $3,355

Затраты, отнесенные на будущие периоды

Продажи $0

Реклама 807

Стимулирование сбыта 368

Маркетинговые исследования 125

Управление товаром 10

Всего отнесено затрат $1310

2. Какая из процедур финансового планирования на рис. 15-2, по вашему мнению, связана с наибольшей конкурентной рациональностью? Почему? От чего может зависеть ваш ответ?

3. Размах строительства коммерческих офисов в США в 80-е гг. привел к экономической катастрофе. Можно ли было этого избежать при хорошем прогнозировании? Какой метод прогнозирования, по вашему мнению, следовало бы использовать?

4. Почему фирмы могут полагаться на прогнозы продаж и затрат, основанные на прошлых статистических компьютерных данных?

5. Какие события на рынке могут вероятнее всего разрушить экономические прогнозы, основанные на прошлых статистических данных?

6. Провал почти всех экономических прогнозов, которые предсказывали экономический спад в США и Великобритании в 1990-1992 годы, усилил общий скептицизм по отношению к экономическому прогнозированию. Существует мнение, что прогнозы различных престижных учреждений экономического прогнозирования часто отличаются друг от друга. Как должен реагировать руководитель, когда 50 разных экономических обозревателей делают разные экономические прогнозы?

7. Модель, которую использует руководитель для обдумывания затрат на рекламу продаж, является определяющим фактором в принятии решения по финансовому планированию. Начертите график взаимоотношений, которые, по вашему мнению, существуют между затратами на рекламу и объемами продаж. На графике укажите оптимальную сумму, которую следует потратить на рекламу. Будут ли взаимоотношения между затратами на другие виды маркетинговой деятельности и объемами продаж выражены аналогичным графиком?

8. Опишите, какая экономическая теория является основой формы MARGINAL (ПРЕДЕЛ) и объясните, как она работает. Какие проблемы могут возникнуть при использовании этой формы?

9. Еще один способ понять смысл структуры издержек — это модель финансового анализа фирмы Du Pont. Она разделяет финансовый анализ на два потока: доход и инвестиции. В следующей таблице представлена форма RETURN (ВОЗВРАТ), которая позволяет плановикам использовать модель в анализе «что, если» при различных предположениях и прогнозах продаж, издержек и инвестиций в новых активах. Каковы преимущества использования таких форм?

ВОЗВРАТ: ФОРМА ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗАГФИРМЫ Ри Pont

Предположения

Чистые продажи $1000

Стоимость проданных 450

товаров

Переменные издержки 150

Постоянные издержки 200

Товарно-материальные 500

запасы

Дебиторы 300

Прочие текущие активы 100

Основные фонды 2000

Пассивы, всего 800

Доходы Статьи баланса

Выручка от реализации $1000 Товарно-материальные запасы $500

Доставка товара морем 450 Дебиторы 300

Валовая прибыль $550 Прочие текущие активы 100

Издержки Текущие активы, всего $900

Переменные 150 Основные фонды 2000

Постоянные 200 Активы, всего $2900

Издержки, всего 350 Пассивы, всего 800

Чистая прибыль 200 Собственный капитал $2100

10. В 1992 г., после того как фирма «Пепси» обнаружила, что ее реклама диетического напитка «Uh-huh» получила высший рейтинг среди самых популярных видеореклам «Video Storyboard» в течение всего 1991 г., и что уровень предпочтения диетического напитка «Кока-Кола» упал с 70-30% до 52-48%, компания «Пепси» решила увеличить рекламный бюджет с 70 миллионов долларов до 120 миллионов в 1992 г. Какие выводы можно сделать о конкурентной рациональности рекламного бюджета «Пепси» и о планировании рекламного финансирования вообще?

11. Обоснуйте следующие предложения:

Предложение # 1. Чем больше неопределенности

на внешнем рынке, тем более эффективен неформальный контроль.

Предложение #2, Чем больше динамические изменения на рынке,

тем более эффективен неформальный контроль.

Предложение #3. Чем сложнее финансовая ситуация фирмы, тем

более эффективен формальный контроль.

Предложение #4. Чем последовательнее поставлены

маркетинговые задачи, тем больше вероятность решения этих задач.

12. Управление удовлетворенностью потребителя стало важным параметром маркетингового управления за последнее десятилетие. Но существуют ли какие-либо другие индексы удовлетворенности, которые также важны?

13. Контроль неудовлетворенности потребителя — это ключевой компонент конкурентной рациональности, но часто потребители не говорят о своей неудовлетворенности. Какую маркетинговую тактику может использовать фирма, чтобы убедиться в том, что потребитель не удовлетворен, и привлечь тем самым внимание руководства к проблеме?

14. Почему процент новых товаров, способствующих увеличению продаж, является принципиально важным параметром? Должен этот параметр быть абсолютным или сравнительным?

15. Federal Express наносит штриховой код на все пакеты, и код сканируется каждый раз, когда пакет перемещается. Эксперты предсказывают, что в будущем все грузы будут иметь такой код. Какое влияние это окажет на контроль товарно-материальных запасов и услуги?

16. Если клановая культура идеально подходит для реализации задач и контроля, то почему компании не меняют свои бюрократические культуры на клановую культуру?

17. Какие проблемы, связанные с мотивацией и справедливостью, могут возникнуть при разделе прибыли?

18. Некоторые консультанты считают, что хорошей альтернативой распределения прибыли является оплата на основе участия в прибыли, при этом заработная плата служащих увеличивается, если компания получила прибыль, и уменьшается, если компания потерпела убытки. Какие проблемы управления могут вытекать из этой схемы?

19. Программа вознаграждения предложений служащих кажется очень здравой идеей, но почему ее реализация может столкнуться с трудностями, если поставлена цель усовершенствовать маркетинговое управление?

20. Как могут лица, занятые в управлении товаром, представить проблемы руководителю сбыта, который пытается контролировать усилия, направленные на торговлю по всем товарным группам?

21. Проанализируйте работу торговых представителей, показанную в табл. 15-5. Какие действия предприняли бы вы, если бы были руководителем отдела сбыта?

22. Почему фирма проводит предварительный анализ результатов рекламной деятельности, а не полагается на меры, контролирующие реакцию потребителей (в смысле внимания и запоминания) на рекламу после того, как она появляется в средствах массовой информации? Кто должен проводить предварительный анализ?

23. Международная организация стандартизации в Женеве выпустила широкий перечень стандартов качества (ISO 9000), который применяется к многочисленным функциям в самой организации.1 Некоторые примеры перечислены ниже:

Структура: Определяет плановый подход к удовлетворению спецификаций товара/услуги.

Контроль и испытания: Требует, чтобы рабочие и руководители проверяли производственную деятельность на предмет соответствия спецификациям процесса.

Обучение: Определяет методы, выявляющие потребности обучения и соответствующие процедуры.

Приобретение: Определяет способы выбора поставщиков и процедуры заказов.

Независимые аудиторы ISO проверяют и удостоверяют, что фирма удовлетворяет стандартам, требуемым Экономическим Сообществом. Сертификация может стоить сотни тысяч долларов и занимает 18 месяцев. Сертификация ISO 9000 была принята в 55 странах. Какое влияние, по вашему мнению, она окажет на мировой маркетинг?

24. В апреле 1993 г. Правительственная школа Кеннеди при Гарвардском университете предложила проект законодательства, которое предоставляет акционерам больше прав в области контроля управленческих структур. Одно из предложенных правил должно обязать фирмы проводить анализ удовлетворенности потребителей и публиковать их в квартальных и годовых отчетах. Что общего имеет эта деятельность с правами акционеров? Какое влияние этот закон, по вашему мнению, может оказывать на руководство?