12.3. Ключевые клиенты и ключевые игроки на рынке

Ключевые клиенты для конкретной компании могут быть ключевыми игроками на рынке. Такой клиент может оказаться проблемным из-за своей силы и возможности диктовать цены и условия поставок. При взаимодействии с ним возникает необходимость строго отслеживать соответствие своих параметров (и поставляемых изделий) требованиям, сформулированным к поставщикам клиента.

Выбор ключевых клиентов осуществляется на основе постоянного анализа их реального положения на рынке (в том числе силы бренда), доли в объеме продаж, дисциплины платежей (и платежеспособности) и лояльности к фирме-производителю. Анализ ведется путем сравнения характеристик нескольких потребителей и их ранжирования по наиболее актуальным для производителя параметрам.

Доля ключевых клиентов в объеме поставляемой продукции может приближаться к 80 % при их количественной доле в районе 20 %. Предприятию следует исходя из правила трех шагов (рис. 12.1) прилагать усилия для завоевания авторитета и популярности не только у ключевого клиента, но и у его клиентов. Особенно это касается клиентов, имеющих статус посредников.

Рис. 12.1. Правило трех шагов

Клиентская сеть представляет собой такую совокупность клиентов и сбытовой сети, которая обеспечивает наилучшее удовлетворение потребностей клиентов, всегда опережающее соответствующие предложения конкурентов. При этом клиентская сеть должна быть ориентирована на развитие удовлетворения ключевых клиентов.

Клиенты подразделяются на технологических и коммерческих.

Технологические клиенты подвергают закупленную продукцию технологической или логистической обработке, обеспечивают увеличение ценности самого товара для конечного потребителя или способствуют росту ценности услуги.

Коммерческие клиенты не подвергают продукцию никакой переработке и увеличивают цену продукции, не добавляя к ней реальной потребительской ценности.

Параметры критериев оценки выбирают исходя из того, насколько выгоден для предприятия каждый клиент, для которого обеспечивается выполнение требований поддержания его выгоды при покупке и эксплуатации продукции. Поэтому ранжирование клиентов следует проводить на основании того, может ли предприятие повысить эффективность продаж, воздействуя на клиента.