12.2. Сбытовая сеть и ее компоненты

Сбытовая сеть – та часть службы маркетинга, которая непосредственно соединяет производство и потребителя и выполняет третью, технологическую функцию маркетинга: обеспечение эффективной реализации изготовленной продукции и сбор информации о реакции покупателя на продукцию предприятия, сервис, обслуживание и, в конечном счете, поддержка его репутации, т. е. бренда. Поэтому состояние сбытовой сети сегодня едва ли не самый важный параметр, находящийся на стыке предприятия с потребителем.

Параметры и структура сбытовой сети предприятия определяются тем, какие параметры эффективности бизнеса установлены политиками компании, что подразумевает такие варианты:

• высокий и быстрый оборот при невысокой рентабельности;

• постоянно растущая доля рынка при невысоких прочих показателях;

• высокий уровень рентабельности собственных средств;

• высокий уровень рентабельности текущих финансовых потоков;

• высокая эффективность продаж;

• увеличение маржинальной прибыли.

Вне зависимости от выбранного варианта сбытовой сети она состоит из следующих компонентов:

1) приемка готовой продукции;

2) управление складами, отгрузка;

3) продажи и взаимодействия с покупателем (дистрибуция, оптимизация схем, доставка).

Каждый компонент требует отдельного рассмотрения.

Первый компонент: приемка готовой продукции. После прохождения всего цикла производства готовая продукция переходит в распоряжение маркетинга. Это означает, что с момента приемки служба маркетинга несет ответственность перед заказчиком за качество продукции и ее соответствие требованиям контракта. Поэтому момент передачи продукции из производства сбытовым подразделениям маркетинга означает практически приемку представителем заказчика, роль которого выполняет сбытовое подразделение службы маркетинга.

Граница между процессами производства и маркетинга. Поскольку служба маркетинга осуществляет непосредственное взаимодействие с потребителем, проводит мониторинг контракта, а также контроль соответствия продукции требованиям контракта, то точное определение, в чьем ведении могут находиться технологические операции по упаковке, маркировке и отгрузке готовой продукции, устанавливает степень управляемости потребительскими параметрами продаваемой маркетологами продукции. Так как фактически издержки, связанные с этими операциями, относятся на службу маркетинга, границу процессов производства лучше определять перед процессами. В любом случае необходимо обеспечить независимый контроль готовой продукции при передаче ее от производственного подразделения в маркетинг до осуществления операции упаковки.

Экономические аспекты ответственности при приемке продукции. Принимая продукцию, ответственное лицо службы маркетинга должно проверить полное соответствие продукции требованиям нормативных документов, контракту и отразить результаты приемки в отгрузочных документах, что означает согласие сбытового подразделения на финансовое покрытие издержек производства на изготовление отгружаемой продукции из будущей выручки.

В условиях жесткой зависимости предприятия от продаж отгрузочные подразделения не имеют права принимать продукцию, изготовленную сверх планов отгрузки, так как ответственность за сохранность качества продукции и за издержки ее хранения переходят на персонал службы сбыта.

Второй компонент: управление складами, отгрузка.

Третий компонент: дистрибуция, оптимизация схем взаимодействия с покупателем, доставка, продажи.

В условиях, когда предложение превышает спрос, конкурентное преимущество может быть достигнуто путем более быстрой, надежной и качественной доставки продукции (услуги) потребителю. Поэтому удовлетворение потребителя может осуществляться не только за счет более высокого качества товара, но и благодаря оптимальному решению вопросов доставки. В свете сказанного большое значение приобретает определение наиболее удобного для потребителя места приемки продукции, размер партии и сроки ее поставки. Лозунг «Мы заботимся о снижении ваших издержек» реализуется в процессе переговоров с потребителем и означает для него, например, переход к системе обеспечения «точно в срок», что действительно дает ему большие конкурентные преимущества.

Поэтому при построении логистики продаж очень важно организовать доставку продукции потребителям таким образом, чтобы они получали заказанную продукцию в наилучшем для них объеме и в наилучшие сроки, что достигается либо путем оптимизации последовательного маршрута доставки, либо путем использования профессиональных экспедиторских фирм, реализующих логистические цепочки накопления и доставки товаров.

Немаловажной составляющей процесса продаж является грамотная работа с посредниками, которая имеет ряд особенностей.

Авторизация. Система логистических потоков к потребителю не может быть построена без создания специальных буферных накопительных и распределительных зон, что необходимо для снижения совокупных затрат производителей и повышения качества обслуживания благодаря узкой специализации посредников. Однако такая узкая специализация невозможна без ее проверки и подтверждения производителем, делегирующим функции накопления и распределения специализированным фирмам. Такое делегирование должно сопровождаться обучением посредников, включением их в систему менеджмента качества производителя и подтверждением их квалификации (авторизацией), позволяющим гарантировать выполнение обязательств производителя перед заказчиком и удовлетворение желаний последнего.

Консолидация с конкурентами. В некоторых сегментах рынка, отличающихся небольшими объемами спроса и наличием соседства с конкурентами, возникает необходимость создания посреднических точек совместно с конкурентом. В этом случае должны быть разработаны специальные процедуры взаимодействия с представителями конкурента, а иногда и взаимные соглашения на уровне ограниченной, четко оговоренной консолидации.

Ценовая политика. Применение логистических схем продаж с включением в них посредников требует пересмотра ценовой политики предприятия-производителя. С точки зрения углубления системы менеджмента качества и поддержания высокой конкурентоспособности главное здесь – увязать цену услуг посредников с качеством удовлетворения потребителя. В стоимость посредника должны входить не только функции накопления, хранения и доставки продукции, но и определение степени удовлетворенности потребителя, а также быстрое доведение этой информации до службы маркетинга производителя. Поэтому экономические расчеты такой логистической цепочки должны включать учет альтернативных вариантов доставки товаров без посредников и возможные потери, связанные с потерями потребителей из-за снижения уровня их удовлетворенности. Ценовая политика должна строиться исходя из учета всех перечисленных факторов.

Определение задач дистрибуции. При построении сети необходимо четко осознавать, какие задачи должна решать дистрибуция, которую вы собираетесь создать. К таким задачам можно отнести:

• определение возможностей посредников, берущих на себя роль дистрибьюторов;

• определение оптимальной длины отрезков сети, охватываемых дистрибуцией, с точки зрения управляемости;

• отслеживание удовлетворенности потребителей, обслуживаемых дистрибьюторами;

• строгое отслеживание соответствия параметров дистрибуции, воспринимаемых потребителями, их представлениям о фирме;

• мониторинг стоимости дистрибуции и анализ ее выгодности для фирмы;

• своевременность изменения дистрибуции при изменении ситуации на рынке.

Эти задачи должны быть поставлены перед ответственными лицами в компании, которые управляют данными рыночными сегментами. Содержание задач зависит от типа выбранной дистрибуции.

Выбор типа применяемой дистрибуции. Различают по крайней мере три типа дистрибуции:

1) интенсивная – продвижение товаров в максимально возможном числе каналов и осуществление продаж в максимально возможном количестве точек;

2) селективная – выборочное продвижение товаров по отобранным направлениям, обеспечивающим наиболее выгодные условия продаж, наилучшие условия для развития рынка и оптимальную прибыль;

3) эксклюзивная – продвижение товаров по каналам, которым предоставляется эксклюзивное право на продажи в заранее оговоренных сегментах.

Первый вид дистрибуции применяют мощные фирмы для товаров массового спроса, второй используют фирмы, ориентирующиеся на жесткое управление прибыльностью, третий применяют для товаров с быстро меняющимися модификациями, подверженных моде или другим факторам, генерирующим нестабильность.