16. 1. Динамика рынка
16. 1. Динамика рынка
Все, кажется, склонны считать, что механизмы рынка неизвестны, что психологические факторы преобладают над материальными и что моделирование рыночных взаимодействий почти невозможно. Я придерживаюсь противоположного мнения, хотя очевидно, что многие из рыночных характеристик наблюдать труднее, чем, скажем, процессы производства на заводе.
Существование большинства рыночных динамических взаимодействий бесспорно: цена меняется в зависимости от полезности и наличия заменителей продуктов; покупка откладывается в зависимости от наличия денег у покупателя; повторные покупки производятся в зависимости от степени удовлетворения предшествующими покупками; на новых покупателей оказывают влияние оценки и отзывы прежних покупателей. Немалую роль играют изношенность и сроки замены ранее купленных изделий, степень насыщенности рынка, распределение потенциальных покупателей по группам от смелых экспериментаторов, всегда готовых испытать новые изделия, до консерваторов, ожидающих доказательств их высокого качества (см. рис. 16-1); затем — факторы фантазии и престижа, стиля[108], рынка подержанных вещей и их цен, изменений моды и покупок про запас на случай повышения цен и нехватки товаров. Неопределенными остаются относительное значение и возможные взаимодействия ряда факторов, о существовании которых мы знаем.
Рис. 16-1. Пример функциональных зависимостей рыночных явлений.
Для рынка характерны многочисленные взаимодействующие явления, из которых многие, хотя их существование не вызывает сомнений, при выполнении количественного анализа не рассматриваются из-за ошибочного положения, будто факторы, которые в настоящее время не поддаются точному измерению, должны быть исключены. Используя только информацию, которой мы располагаем, и благодаря нашему практическому опыту мы можем установить по крайней мере форму многих из этих умозрительных связей. Нам часто будет необходима информация для установления одной или нескольких точек кривой с целью ее наиболее точного определения. Рис. 16-1 показывает возможную внутреннюю характеристику, определяющую отношение потенциальных покупателей к изделию. Эта характеристика, названная «нежеланием покупать», является тем фактором, который определяется психологической сущностью потенциальных покупателей, а не их осведомленностью о продукте или о других факторах, которые могли бы быть включены в модель каждое в отдельности подобным же образом. Приведенная характеристика распределяет покупателей в определенном порядке, соответственно их «нежеланию покупать». Отрицательное значение этой характеристики в нижней ее части представляет тех экспериментаторов и новаторов, которые разыскивают новое изделие и хотят его купить еще до начала открытой продажи. Таких покупателей немного. Главный рынок представлен широкой линией в середине, где намерение покупать растет медленно; при этом рынок расширяется. Наконец, кривая «нежелания покупать» поднимается круто вверх, когда мы приближаемся к покупателям, требующим большей убедительности, уступок в цене, технической помощи и содействия окружающих прежде, чем изделие привлечет их (например, продажа электрических платяных сушилен для кочевников в пустыне с годовым доходом 600 долл. при отсутствии электроэнергии). Вдумчивое рассмотрение даже формы такой кривой по отдельному изделию достойно награды. Продажа некоторых изделий зависит от покупателя-новатора, зачинателя роста рынка. Другие изделия могут оказаться в затруднительном положении, если притягательность изделия достигает предела в широком, ровном, центральном районе кривой, где небольшие изменения наклона ее могут вызвать большие изменения спроса. Скорость, с которой такая кривая переходит из одной области в другую, определит — в большой зависимости от сопровождающих кривых, характеризующих изделие, — ту настороженность, с которой руководство должно действовать, регулируя планы производства и сбыта, изменяющиеся во всей отрасли промышленности. Первый шаг в изучении — это установление основного рынка и более важных характеристик изделия, затем — оценка формы и величины этих функций независимо от их незначительности, и, наконец, надо установить, какие предположения являются решающими в определении поведения системы.
Наша интуиция в области рыночной динамики ненадежна. Мы экспериментируем на воображаемой модели, в которой принимаемые исходные положения, может быть, никогда не приведут к предполагаемым результатам. Мы никогда не сможем узнать всю несовместимость принятых нами предположений. Конструирование модели строго по правилам вносит ясность в наше мышление и проливает свет на вкравшиеся непоследовательности.
Как и по другим частям промышленной системы, модель рынка будет состоять из уровней и темпов потока. Модель может отображать либо установившиеся динамические явления, либо включать процесс роста фирмы и другие факторы, характеризующие весь период, в течение которого осуществляются проектирование, производство и реализация данной продукции, показывающие развитие спроса, появление конкуренции и возникновение все новых усовершенствований производства.
В модели, охватывающей весь этот период, состав покупателей представлен следующими категориями: никогда не слышавших об изделии, знакомых с ним, но еще не покупавших, сделавших первую покупку, удовлетворенных ранее приобретенным изделием и возобновляющих покупку и, наконец, неудовлетворенных изделием и воздерживающихся от покупок. Потоки между ними были бы нелинейными функциями тех же самых уровней покупателей, уровней информации и осведомленности, какие существуют в системе, а также уровней производства, конкуренции и альтернативного выбора.
Целью подобного исследования прежде всего было бы понимание динамики рынка при различных обстоятельствах. При каких условиях преобладает влияние отдельного фактора? Какие индикаторы показывают изменения динамического характера рынка, начиная с высокоприбыльного первоначального роста до насыщения и кончая бесприбыльной конкуренцией? Каково относительное значение различных динамических (то есть меняющихся во времени) характеристик самого изделия, например его выставочная привлекательность, в сравнении с удовлетворением, которое оно доставляет его обладателю, или время, необходимое покупателю, чтобы научиться им пользоваться?
Приведенные типы уровней, темпов и взаимосвязей между продуктом и его рынком существуют по каждому изделию. Мы можем представить себе модель с общей целью, пригодной для любого рынка. Различия между железнодорожным дизель-мотором и игрушечным обручем проявились бы в разное время, необходимое для создания конструкции, или в различной степени привлекательности изделий, или в продолжительности периода, требующегося для обучения покупателя правилам обращения с изделием, и т. д. Но прежде, чем мы получим обобщенную модель динамических взаимодействий рынка, мы должны исследовать многочисленные отдельные аспекты, рассматривая при этом только наиболее важные факторы.
Одной из частных моделей рынка являются созданные Франклином Уолтером весьма интересные динамические модели рынка автомобилей и модель правил управления, воспроизводящая деятельность фирмы на рынке[109].
Уолтер поставил целью исследовать возможные взаимоотношения между проникновением на рынок (процентом участия на рынке) отдельной фирмы и ее руководящими правилами, регулирующими время от начала разработки новой конструкции до появления новой машины в продаже. Автомобили в Соединенных Штатах переконструируются каждый год. Период конструирования может продолжаться от 18 месяцев до 4 лет, так что продолжительность разработки конструкции больше продолжительности жизни машины на рынке.
Здесь сразу возникает несколько вопросов. Что представляет собой автомобиль с точки зрения предпринятого исследования и создаваемой динамической модели? Далее, перед какой дилеммой стоит руководитель, разрабатывающий правила решения вопроса о времени, необходимом для соответствующей разработки? Любое значительное решение требует, чтобы намеченное время исполнения не было ни слишком долгим, ни слишком коротким. Правильно построенная система информации с обратной связью должна быть в состоянии вызвать различные последствия как слишком больших, так и слишком малых сроков исполнения. Директивные решения характеризуются своим стремлением прокладывать линию посредине между нежелательными крайностями. Существование дилеммы не было выявлено в моделях, описанных в главах 13 и 14, ввиду простоты и ясности рассматриваемых там систем. В главе 13 главное решение касалось заказа товаров поставщику. Неправильный объем заказов привел бы к такому уровню складских запасов, который был бы слишком высок или слишком низок, а это стало бы показателем необходимости внести коррективы в предстоящие решения о заказах. В главе 14 одно из важных решений касалось уровня численности рабочих; здесь слишком высокий уровень численности привел бы к образованию излишков запасов, а слишком низкий — к их недостатку. Какова же дилемма, связанная с, последствиями слишком продолжительного или слишком короткого периода разработки нового автомобиля в системе их производства и рыночной продажи? Много ответов могло бы быть дано в зависимости от принятого аспекта изучаемой отрасли. Нет необходимости, чтобы излагаемое здесь отдельное исследование касалось всех важных аспектов автомобильной промышленности, но оно должно заниматься одним из наиболее важных узлов взаимодействий.
Как показал Франклин Уолтер, короткий период разработки нового автомобиля позволил бы фирме быть более осведомленной о том, что предпочитают новые покупатели и каковы новые направления в области проектирования и стиля. Новые усовершенствования и рыночные увлечения могли бы быть учтены и включены в конструкцию прежде, чем они распространились и угасли как рыночные факторы. Однако сокращение периода создания автомобиля означает уменьшение промежутка времени для построения экспериментальных моделей, для выявления дефектов конструкции и для выполнения множества мелких деталей. Наоборот, более продолжительный период конструирования должен вести в определенных пределах к большему материальному совершенству, хотя существует опасность, что конструкция не учтет тенденций рыночного спроса. Именно здесь находится дилемма, которую должен решить руководитель: когда приостановить и когда продолжить последовательно конструирование, испытания и доводку.
Что же в этом контексте представляет собой динамическое описание автомобиля? Такие материальные показатели, как расход бензина, высота хвостовых ребер и окраска, не являются, по-видимому, теми факторами, которые следовало бы непосредственно включить в модель. Как же связан результат решения о продолжительности разработки с меняющимся во времени поведением рынка? В настоящем исследовании вопрос о формулировке системы решался путем определения двух показателей автомобиля — внешней привлекательности и удовлетворенности владельца. Эти две характеристики могут определить взаимосвязь в продолжительности разработки и реакции рынка.
Внешняя привлекательность объединяет все те характеристики изделия, которые делают его притягательным для потенциального покупателя, не имеющего предшествующего опыта в пользовании такого рода изделием. Это, можно сказать, его первоначальная школа; сюда же надо добавить рекламу, распространенность изделия и, следовательно, осведомленность о нем, репутацию в отношении производственных характеристик и т. д.
С другой стороны, удовлетворенность покупателя связана с такими характеристиками изделия, которые воздействуют на его мнение и в конечном итоге склоняют его вновь приобрести изделие той же марки.
Ясно, что отдельная материальная характеристика изделия не должна исключительно относиться к первой или второй из указанных двух категорий. Все же, когда дается отдельная характеристика, обычно становится ясно, будет ли она более убедительной в момент продажи или она окажет сильнейшее давление на человека, который покупку уже совершил и является владельцем. Например, общий стиль автомобиля определит главным образом внешнюю привлекательность, а исправно действующие дверные ручки вызовут удовлетворенность владением машины.
Рис. 16-2 показывает представляющуюся приемлемой форму соответствующих кривых как функцию установленного времени разработки изделия. Нельзя ожидать, что в пределах безусловно короткого времени разработки его дальнейшее сокращение заметно увеличит внешнюю привлекательность, так как в такие короткие сроки выявление рыночных тенденций было бы неощутимым или незначительным. Кривая должна поэтому быть горизонтальной, когда она подходит к сроку выхода изделия на рынок. С другой стороны, внешняя привлекательность может снизиться довольно быстро, когда время разработки растягивается на трехлетний период, который обычно характеризует продолжительность жизни причуд стиля. После 4 лет разработки изделие не должно ориентироваться на современность, принимать нейтральный стиль, не опираться более на текущие колебания моды, и внешняя привлекательность автомобиля опять будет мало изменяться в зависимости от продолжительности его разработки.
Рис. 16-2. Внешняя привлекательность и удовлетворенность владением в зависимости от установленного времени разработки.
В противоположность этому удовлетворенность владением будет постепенно увеличиваться при возрастании периода разработки свыше четырех лет, но с сокращением этого периода до 1 года, будет, несомненно, ухудшаться очень быстро.
Затем динамическая модель воспроизводит поток проектов автомобилей для каждой конкурирующей фирмы данной отрасли.
Коэффициент удовлетворенности владением автомобилями данной марки характеризуется продажей их в течение всего срока службы автомобиля данной марки; коэффициент внешней привлекательности должен быть связан с изделием только в продолжение периода разработки плюс год нахождения в продаже.
Некоторые покупатели бывают так довольны ранее купленными марками машин, что автоматически вновь покупают автомобили только этих марок. Другие покупатели, напротив, настолько не удовлетворены своей прежней покупкой, что ищут машины только других марок. Значительная промежуточная зона между этими двумя крайностями была для настоящего исследования выяснена посредством четкого, хотя и переменного, расчленения этих двух категорий. Промежуточная зона с повторной покупкой в зависимости от обоих показателей — внешней привлекательности и удовлетворенности владельца — была бы возможна, но она бы ничего не добавила к первоначальному исследованию системы производства — рынка. Каждый год после покупки автомобиля особой модели определенный (и различный) процент владельцев опять возвращается на рынок. Это показано на диаграмме потоков на рис. 16-3. Определенный переменный процент прежних владельцев модели А вновь покупает ту же модель, какой они владели, исходя из своего опыта пользования этой машиной в прошлом. Те, кто повторно не покупает, обращаются к моделям В или С в зависимости от факторов относительной внешней привлекательности этих двух моделей. Такое же деление рынка существует и по двум другим моделям, составляющим вместе с первой автомобильный рынок, где конкурируют друг с другом три фирмы. Конечным этапом в разработке системы информации с обратной связью было бы определение руководящих правил каждой фирмы, устанавливающих, каким образом информация о положении на рынке приводит к выбору периода разработки будущего изделия[110].
Рис. 16-3. Потоки покупок автомобилей.
Эта модель показывает, как различно может вести себя система при различных значениях параметров. Если высокая удовлетворенность владением недостижима, то есть если нельзя обеспечить склонность покупателей к приобретению товаров данной фирмы, тогда главное значение приобретает внешняя привлекательность. С другой стороны, это также показывает, что если фирма сумеет повысить удовлетворенность покупателей владением и закрепить тем самым их за собой, то она сможет сохранить свои позиции даже при возможных дефектах в части внешней привлекательности. Очень высокий коэффициент удовлетворенности владением содействует сохранению прежних покупателей; между тем даже небольшая внешняя привлекательность настойчиво отрывает от других моделей некоторый поток неудовлетворенных покупателей, пока не установится равновесие, при котором модель с высоким коэффициентом удовлетворенности владением получит непропорциональную долю на рынке.
Некоторые простые аспекты этой ситуации показывают кривые на рис. 16-4. Здесь принимается маловероятное начальное условие, по которому три конкурирующих друг с другом автомобиля идентичны по внешней привлекательности и коэффициенту повторных покупок прежними владельцами; поэтому их доли на рынке равны. Предположим, что произвольная величина коэффициента внешней привлекательности составляет 1,0, а коэффициент повторных покупок каждого изделия равен 0,8. Это значит, что 0,8 прежних владельцев каждой модели покупает ту же марку при замене прежних своих машин. Теперь предположим, что одна из фирм находит средство, позволяющее навсегда удвоить внешнюю привлекательность выпускаемой машины, но в то же время коэффициент повторного владения может упасть до 0,5. Было ли бы это разумным? В отношении многих изделий подчеркивание значения стиля, рекламных обещаний и предполагаемого устаревания модели указывали бы на то, что правила управления ставят внешнюю привлекательность выше удовлетворенности потребителя. Рисунок показывает общий характер сдвига, который последовал бы за таким изменением характеристик модели А. Коэффициент повторных покупок остается высоким, поскольку изделия, находящиеся в руках покупателей, куплены главным образом еще до наступления перемены в правилах производства. Так как внешняя привлекательность в два раза выше, чем у конкурентов (это значит, что модель А захватывает в два раза больше рыночного объема, чем ее конкуренты), то продажи начинают увеличиваться. Это может продолжаться год, два или три. Затем, так как в руках покупателей находится все больше моделей, владение которыми не дает должного удовлетворения, коэффициент повторных покупок начинает падать, и в конечном счете общее количество моделей А, находящихся в пользовании, уменьшается. Устанавливается новое равновесие, при котором проникновение на рынок модели А ниже первоначального, а то, что эта модель потеряла на рынке, переходит к другим моделям.
Рис. 16-4. Сдвиг на рынке вследствие изменения характеристик одного изделия.
Если такая ситуация характеризует особенности фирмы и ее репутацию на рынке, то опасности, стоящие перед руководством, ясны. Реальная ситуация никогда не будет так идеально чиста, как это только что показано, ибо проявляется влияние многих других факторов, которым можно приписать изменения в доле фирмы на рынке. Если бы продажи поднимались в течение двух или трех лет, то это подтвердило бы правильность первоначального решения, хотя то же решение приведет на четвертом году к снижению доли на рынке. Любое уменьшение продаж вплоть до уровня, четвертого года после решения можно было бы приписать неблагоприятным влияниям последнего времени. Здесь наблюдается обычное противоречие между краткосрочными и долгосрочными действиями, влияние которых может быть усилено кратковременным пребыванием на руководящих должностях тех или иных лиц. Руководитель Е, появившийся на сцене и разрабатывающий руководящие правила в начале периода, показанного на рис. 16-4, мог получить благоприятный отзыв и быть выдвинутым еще до того, как начнется период спада продаж. Руководитель F, появившийся после четвертого года, сталкивается со спадом продаж. Если он теперь отменяет решение, принятое в начале периода, и ориентируется на факторы удовлетворенности владельца, он столкнется с движением предыдущей кривой в обратном направлении, и уменьшение продаж будет продолжаться на четвертом и пятом годах, пока не начнется некоторое их увеличение.
Решения руководства об установлении времени разработки новой модели подвергаются сильному влиянию информации о рынке; но будет ли эта информация должным образом истолкована? Прохождение информации по цепи обратной связи: решение об установлении времени разработки, период разработки, период покупки и использования автомобиля, факторы повторной покупки, время для выяснения значения этого рыночного факта и, наконец, снова принятие решения об установлении времени разработки — может потребовать от четырех до восьми лет. Все эти прошлые решения об установлении времени разработки «откладываются» в системе. В ней может содержаться не один полный цикл колебаний решений руководства относительно времени разработки. В этой ситуации существует большая опасность сделать неправильные выводы из доступной информации, если не будет полного понимания многих существующих в системе динамических взаимодействий.