43. Традиционные медиа мертвы! Да здравствуют традиционные медиа!

43. Традиционные медиа мертвы! Да здравствуют традиционные медиа!

Как гласит один из заголовков в деловом журнале: «Прогноз: интернет станет единственной информационной площадкой, где в этом году вырастут доходы от рекламы». (Год не так уж и важен, мы слышим эту песню каждый год начиная с 2009-го!)

Конечно, доходы от рекламы в интернете и мобильной рекламы будут расти. Прискорбно, что большинство руководителей традиционных рекламных медиа упрямо отказываются видеть это.

Наглядным примером стало письмо от одного моего друга, издателя традиционных (печатных) СМИ, в ответ на мою статью, озаглавленную «Традиционные медиа мертвы – добро пожаловать в эру входящего маркетинга». Привожу дословно его письмо плюс тонну бесплатного песка, в которую он настойчиво прячет голову.

Google называется поисковой системой не просто так… у пользователей есть потребность найти информацию, и Google становится удобным источником. Если в течение какого-то длительного времени эта потребность отсутствует, у пользователя не возникает необходимости обращаться к поисковой системе (или любому другому сайту). Я не пытаюсь принизить ценность Google, просто смотрю на вещи в перспективе.

Большинство пользователей не хотят видеть спам (читай «рекламу»)… они против всплывающих рекламных окон, которые появляются в самый неожиданный момент. Как вы думаете, сколько iPod-ов продала бы Apple, разместив ссылку/рекламу на Google ads? Вы думаете, она хотя бы на миллиметр приблизилась бы к своей цели? Неужели вы думаете, что ее масштабная телевизионная рекламная кампания была бессмысленной тратой денег? Почему в таком случае они не ограничились собственным сайтом? Или вам известно нечто такое, чего ребята из Apple не знают?

Могу вас уверить, что мой 17-летний сын точно не просит меня выключить звук, когда по ТВ идет их реклама. Дело в том, что интернет – важное дополнение к набору «традиционных медиа», но уж точно не их замена.

Это классическая попытка выдать желаемое за действительное. Клиенты, покупающие рекламу в печатном СМИ автора письма, не входят в список Fortune 500 (как Apple) и не могут себе позволить разнообразную рекламу бренда и имиджевые кампании. Скорее, они хотят прямого отклика на свои маркетинговые усилия. Они желают, чтобы зазвонил телефон и начали поступать заказы после того, как они потратили деньги на рекламу. Но этого невозможно добиться, если тратить свой маркетинговый бюджет на традиционные медиа! Единственным возможным исключением здесь могут быть специализированные отраслевые публикации, рассчитанные на узкую целевую аудиторию (например, один из эффективных способов выйти на аудиторию финансовых консультантов – публикация в журнале Advisor Today).

Говорил ли автор письма серьезно, когда развивал свой аргумент о том, что телевизионная реклама Apple – это круто, и утверждал, что все с удовольствием смотрят любую рекламу по ТВ, поэтому Реклама 1.0 жива и успешна?

Это не просто глупо, а безответственно по отношению к маркетинговому бюджету клиентов. Дело в том, что человеческую глупость нельзя исправить.

Некоторые руководители в области медиа и маркетинга признали, что их мир коренным образом изменился. Зато другие маркетологи (и владельцы бизнеса, и предприниматели) счастливы переставить местами стулья на палубе «Титаника» и медленно идти ко дну под звуки играющего оркестра.

P.S. Вы должны быть особенно счастливы, что вы не наивный руководитель печатной медиакомпании, который надеется, что Google просто исчезнет. Грустно, не правда ли?