Часть X. ДНК вашего бизнеса
Часть X. ДНК вашего бизнеса
58. Брендинг – это вздор
Брендинг – наше всё, то есть абсолютно всё.
Скотт Бедбери[48]
Брендинг очень переоценен.
Реджис Маккенна[49]
В этом вопросе я солидарен с Реджисом Маккенной.
Столько шума поднято вокруг брендов и брендинга, и руку к этому приложили все, начиная с великих (Том Питерс[50] и его книга «Преврати себя в бренд!»[51]) и заканчивая посредственностями (сотни так называемых коучей по брендингу, которые мертвой хваткой вцепились в это слово и не хотят его отпускать).
За фразой «брендинг малого бизнеса» зачастую скрывается масса вздора в исполнении консультантов по маркетингу и рекламных агентств, больше заинтересованных в содержимом вашего бумажника, чем в том, что поможет вашему бизнесу расти и привлечет новых клиентов.
Я определяю понятие «бренд» коротко и ясно.
Бренд – это обещание конкретного опыта.
Вы отправляетесь на обед в McDonald’s, а не в ресторан отеля Ritz-Carlton, потому что сегодня вы хотите поесть именно там. Вероятно, вы будете озадачены и более чем разочарованы, если в McDonald’s увидите официантов и льняные скатерти на столах или если счет за ваш обед составит примерно 110 долларов.
И чтобы развеять туман вокруг темы создания бренда – особенно для владельцев бизнеса и предпринимателей вроде вас, – назовем это обещанием.
• Кто может дать обещание? Кто угодно.
• Сколько стоит дать обещание? Обычно ничего.
• Вы можете дать обещание кому-нибудь в этой комнате? Конечно.
• А в стране? Не сомневайтесь.
• Вы можете дать обещание людям только в вашем районе? Без сомнений.
• Вам нужно четко понять, что включает ваше обещание, прежде чем вы дадите его другим? Да, это было бы правильно.
• Могут ли ваши топ-менеджеры сформулировать, в чём заключается обещание вашей компании? Совпадут ли их ответы?
«Бренд» включает несколько простых понятий.
• Бренд – это коммуникация.
• Бренд – это постоянство.
• Бренд – это целостность.
• Бренд – это признание за работу, которая всегда выполняется качественно.
Все эти бессрочные бизнес-идеи, конечно, можно свести в понятие «бренд», но суть их от этого не изменится.