10.1. Методические основы неценовой конкуренции и конкурентоспособности организации

Методы достижения конкурентных преимуществ организации классифицируются на ценовые и неценовые. Ценовые методы рассматриваются в главе 11. Неценовые методы обусловлены понятием «неценовая конкуренция», которая представляет собой метод конкурентной борьбы за получение более высокого качества продукции, технического уровня, техно логического совершенства, инноваций, промышленного сервиса, рекламы, имиджа, брендов, брендинга и других неценовые факторов. При неценовой конкуренции организация соревнуется не за снижение издержек потребителя, а за повышение потребительской ценности товара.

В современных условиях происходит смещение ценовой конкуренции в неценовую. Подобная тенденция объясняется следующими причинами:

• «лобовое столкновение» фирм при ценовой конкуренции истощает противников и часто делает их (всех вместе) неконкурентоспособными в будущем;

• на современном рынке резко повысились запросы потребителей (в этих условиях лучше создавать вариации товаров, придавать им особые свойства);

• затраты на неценовую конкуренцию по сравнению с ценовой значительно меньшие, а эффективность выше, например снижение цен ниже оптимального уровня ведет к резкому уменьшению прибыли. При неценовой же конкуренции недорогое изменение товара, если оно хорошо задумано, может заставить потребителя заплатить за него большую сумму. В этом случае всегда есть надежда победить конкурента с помощью лучших идей, эффективного использования сильных сторон своего товара;

• ценовая конкуренция во многих странах ограничена законом (снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т. е. цена не может опускаться ниже себестоимости продукции).

Основная цель неценовой конкуренции – подготовка и организация производства новых видов продукции, расширение ассортимента предлагаемых товаров, постоянное совершенствование (обновление) продукции, поиск путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки, условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствование методов сбыта.

Неценовая конкуренция оптимизирует цену как фактор потребительского спроса. Чем уникальнее предложение товара с точки зрения потребителей, тем больше у предприятий свободы в установлении цен. В этом проявляется взаимодействие ценовой и неценовой конкуренции. Рассмотрим пример: цена на товар организации А ниже, чем у организации Б, но вторая организация предлагает бесплатную доставку товара и предоставляет потребителю гарантию не на год, как организация А, а на два. Вывод: ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.

Неценовая конкуренция требует финансирования неценовых факторов (реклама, послепродажное обслуживание). С этой точки зрения неценовая конкуренция является также ценовой. Например, фирма А предлагает определенный товар по определенной цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но обеспечивает бесплатную для потребителя доставку его в пределах города. Все остальные показатели у предприятий не отличаются, следовательно, цена покупки у организации Б будет меньшей, чем у организации А (однако заметим, что бесплатная доставка товара потребителю не является бесплатной для продавца).

Неценовая конкуренция имеет следующие основные формы конкурентной борьбы:

– улучшение потребительских свойств товаров, т. е. повышение их качества;

– предоставление различных услуг потребителям товаров, организация технического обслуживания проданной продукции с целью поддержания ее качества в процессе эксплуатации;

– совершенные формы расчета при продаже – покупке товаров;

– совершенствование системы реализации (сбыта) товаров (реклама, новые формы продвижения товаров на рынки).

Практическая реализация неценовой конкуренции осуществляется по двум основным направлениям: 1) совершенствование технических характеристик продукции; 2) улучшение условий продаж. Например, на основе организации сервисного обслуживания. Неценовая конкуренция посредством повышения качества продукции получила название «конкуренция по продукту». Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Неценовая конкуренция путем совершенствования продажи организации обслуживания товара у покупателя получила название «конкуренция по условиям продаж». Этот вид конкуренции вызывает необходимость улучшения сервиса обслуживания покупателя.

К числу неценовых факторов конкурентоспособности организации и товара общего характера относятся: снижение затрат на потребление за счет приобретения качественного товара; изменение конструктивных и внешних характеристик изделий; повышение качества работы сбытовой сети; минимизация сроков поставки товара при минимальных затратах на транспортировку; степень соответствия товара международным и национальным стандартам; удобство эксплуатации; дизайн, эффективность рекламы; организация системных продаж и подготовки специалистов, развитие консультирования и инжиниринга, технической помощи, участие в электронной торговле.

Неценовые факторы конкурентоспособности организации и товара классифицируются на факторы спроса и факторы предложения.

Факторы, оказывающие воздействие на спрос при неизменных ценах на товар, называются неценовыми детерминантами спроса. Среди них выделяют:

• вкусы и предпочтения потребителей;

• доходы потребителей, рост которых вызывает увеличение спроса на относительно более качественные товары при тех же ценах. Спрос же на товары сравнительно более низкого качества при увеличении дохода потребителя уменьшается, так как потребитель заменяет относительно худший товар более качественным. В целом же рост цен сокращает реальный доход потребления при неизменной его величине, снижает его покупательную способность, что ведет к относительному сокращению величины спроса на подорожавший товар (эффект дохода). Одновременно рост цен делает более привлекательными для потребителя другие товары, побуждает его заменить подорожавший товар более дешевым аналогом, что тоже ведет к сокращению величины спроса на него (эффект замещения);

• число потребителей: чем больше их число, тем выше рыночный спрос на товар;

• цены на другие товары: цена любого другого товара кроме анализируемого выступает в качестве неценового фактора. Среди «других» товаров выделяют: нейтральные, т. е. оказывающие крайне низкое влияние на рынок основного товара, например чай и фрезерные станки; товары-заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности (конкуренты основного товара), например чай и кофе; дополняющие товары, потребление которых обусловлено потреблением основного товара, например чай и сахар. Изменение цен на товары дополняющие и товары-заменители оказывает существенное воздействие на рыночный спрос анализируемого товара. Рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению спроса на него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар (рост цен на рынке нефти спровоцировал рост спроса на альтернативные источники энергии: атомную, энергию солнца, ветра). Рост же цены на дополняющий товар ведет к сокращению спроса на основной товар, и наоборот, падение цен – к его возрастанию (снижение цен на принтеры для персональных компьютеров вызвало резкое увеличение спроса на высококачественную бумагу);

• экономические ожидания потребителей (например, инфляционные ожидания могут вызвать рост спроса на товар).

К неценовым факторам предложения относят:

• технический прогресс, который позволяет снижать издержки производства и варьировать количеством товаров на рынке;

• перспективные экономические ожидания;

• изменение издержек производства в результате использования передовых технологий и внедрения технических нововведений, новых видов источников ресурсов; изменения в налоговой политике;

• выход на рынок новых предприятий;

• изменения цен на другие товары, приводящих к уходу организации из рынка;

• природные катастрофы;

• политические действия и войны.

Среди методов достижения конкурентных преимуществ в условиях неценовой конкуренции выделяют три группы.

Первая группа включает методы обеспечения конкурентных преимуществ предприятия за счет улучшения потребительских характеристик товаров (услуг) на основе:

– внедрения на рынок новых товаров (дифференциация товаров применяется в случае, когда предприятие решило расширить перечень потребительских свойств товаров; увеличить перечень рыночных сегментов продажи производимых товаров; добиться признания на относительно небольшом секторе рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров; внедрить новые формы продажного и послепродажного сервиса, чтобы привлечь новые категории потребителей, побудить к более частой разовой покупке большего количества товаров);

– внедрения товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой (дифференциация потребительских свойств товара).

Вторая группа состоит из методов стимулирования сбыта. Это кратковременные меры финансового или материального характера, которые поощряют покупку товара, увеличивают число покупателей или количество качественного товара, купленного одним и тем же покупателем. Такое стимулирование направлено на то, чтобы придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте товара того или иного товарного знака. К средствам стимулирования продаж относятся образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговые скидки, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные мероприятия», подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.

Третья группа включает методы рекламы и связи с общественностью (§ 12.2 и § 15.4).