8.5. Оценка конкурентоспособности товара смешанными методами, методами соотношения эффекта и затрат, верхнего предела цены, радара и экспертными методами

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности товара основан на применении единичных и комплексных показателей. Его рекомендуется использовать:

1) когда большое количество и разнообразие единичных показателей конкурентоспособности товара по направлениям и значимости не позволяет сделать общий вывод об уровне конкурентоспособности товара;

2) когда общий показатель уровня конкурентоспособности товара, определяемый комплексным методом или методом соотношения качества и затрат, недостаточно полно учитывает все значимые параметры товара и, как следствие, не адекватно характеризует конкурентоспособность анализируемых товаров.

Определение показателя конкурентоспособности товара смешанным методом (К_тсмеш) осуществляется по формуле где n – количество единичных показателей, учитываемых при оценке; mi – коэффициент весомости i-го единичного показателя (q_i); m_k – коэффициент весомости комплексного показателя товара (K_т);

Метод соотношения полезного эффекта от использования потребителем товара и затрат В основе этого метода лежит соотношение полезного результата (эффекта) и совокупных затрат на приобретение и эксплуатацию товара за его жизненный цикл. При этом полезный эффект товара – это результат использования потребителем совокупных свойств продукции.

Количественную оценку конкурентоспособности анализируемого товара (K_а.т) на конкретном рынке (в долях единицы) можно осуществить по формуле

K_{а. т} = (Э_{а. о}/ Э_{л. о}) k₁ ? k₂ ?…?k_n,

где Э_а._о – полезный эффект анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта в денежном измерении; Э_ло – полезный эффект лучшего образца товара-конкурента на данном рынке; k₁, k₂,…, k_n – корректирующие коэффициенты, учитывающие отдельные, конкурентные преимущества оцениваемого товара, доли единицы.

Оценку конкурентоспособности анализируемого товара по соотношению полезного эффекта и затрат, т. е. по эффективности использования этого товара, можно осуществить по формуле

Э = Э_пол/З_с,

где Э_пол – полезный эффект от использования приобретенного товара за нормативный срок его службы, единица полезного эффекта; З_с – совокупные затраты на приобретение и эксплуатацию товара за его жизненный цикл есть цена потребления (Ц_потр).

Полезный эффект, например для изделия электронной техники, ассоциируется с совокупностью потребительских свойств изделия (технических, эргономических, эстетических и др., которые представляют обобщенный показатель качества). Для технических изделий полезный эффект характеризуется выполняемой с помощью этого изделия работой у потребителя, а показатель технико-экономического уровня определяется соотношением годовой производительности изделия к цене потребления за срок службы. Цена потребления (Ц_потр) равна сумме цены покупки (Ц_пок) и текущих затрат потребителя при эксплуатации товара (?3_тек):

Выбор изделия для покупки зависит от соотношения величины технико-экономического совершенства исследуемого изделия по отношению к базовому (эталонному) образцу. Предпочтение получит то изделие, по которому это соотношение будет выше.

Определение конкурентоспособности оцениваемого товара по сравнению с товаром-конкурентом (К_т1/2) с помощью метода верхнего предела цены осуществляется по формуле где Ц₁, Ц₂ – соответственно цена оцениваемого товара и товара-конкурента; У_кач2,1 – уровень качества товара-конкурента по сравнению с оцениваемым товаром; k_{нт. ф} – коэффициент, учитывающий влияние нетоварных факторов при приобретении нового товара (товара-конкурента) потребителями; Ц_{в. п} – верхний предел цены.

Расчет коэффициента У_кач2,1 осуществляется с помощью методов экспертных оценок с учетом влияния таких факторов, как эстетичность, эргономичность, уровень сервиса и престижность товаров организации.

Метод радара определения конкурентоспособности товара относится к расчетно-графическим методам. Он основан на использовании ряда показателей (коммерческой, нормативно-правовой и технико-экономической конкурентоспособности). Коммерческая конкурентоспособность характеризуется доступностью товара потенциальным потребителям и возможностью его нормальной эксплуатации у конкретного потребителя в данной местности. Нормативно-правовая конкурентоспособность товара отражает уровень защиты, безопасность потребителя при эксплуатации приобретенного товара. Технико-экономическая конкурентоспособность раскрывается показателями «2Э» – экономичности, эргономичности (дизайн, эстетичность, комфорт, удобство в управлении и обслуживании).

Конкурентоспособность товара методом радара определяется отношением площади радара оцениваемого товара к площади радара товара-конкурента, построенных внутри оценочного круга по ряду аналогичных показателей, которые, по мнению потребителей, являются наиболее значимыми для данного товара, например по 8 технико-экономическим, коммерческим и нормативно-правовым параметрам (рис. 8.2). При этом каждый параметр оценивается экспертным методом в баллах от 0 до 10.

Конкурентоспособность товара по методу радара (К_{т. р}) рассчитывается по формуле где S_p, S – соответственно площадь радара для конкретного оцениваемого товара и площадь для товара-конкурента.

Рис. 8.2. Радар конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности товара на основе радара позволяет объединить разномерные показатели в один интегральный показатель – коэффициент конкурентоспособности. Достоинством данного метода является его наглядность. С помощью радара можно легко найти слабые стороны оцениваемого товара. Однако этот метод имеет и недостатки: модель не учитывает конкретные требования рынка, все показатели имеют одинаковую значимость, что снижает точность оценки К_т.

Экспертные методы определения конкурентоспособности товара основаны на использовании опыта и интуиции специалистов-экспертов. Данные методы применяются для оценки уровня конкурентоспособности товара в тех случаях, когда невозможно или очень затруднительно применить методы эмпирического определения значений единичных или комплексных показателей. Например, экспертный метод применяется для оценки продукции легкой и пищевой промышленности при анализе таких потребительских свойств, как мода, аромат, вкусовые качества продукции и т. п.

По результатам оценки конкурентоспособности товара могут быть приняты следующие пути ее повышения:

• производство инновационного товара;

• совершенствование состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий и (или) конструкции изделия;

• изменение порядка проектирования изделия;

• совершенствование технологии изготовления продукции; методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки и монтажа;

• снижение цен на товары (услуги) и запасные части;

• изменение порядка реализации продукции на рынке;

• совершенствование структуры и размера инвестиций, направляемых в разработку, производство и сбыт новой продукции;

• изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

• совершенствование системы стимулирования поставщиков;

• изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Поскольку стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии развития организации, то главными объектами управления конкурентоспособности товара являются показатели повышения качества товара. Учитывая существенное влияние экологической группы факторов на конкурентоспособность технических изделий, доминантным становится экологический тип производства, предполагающий комплексное использование ресурсов, внедрение малоотходных и безотходных технологий, совершенных очистных сооружений, всемерное улучшение охраны труда и окружающей среды.