8.1. Сущность и факторы конкурентоспособности и конкурентных преимуществ товаров (услуг)

Товар – главный объект купли-продажи на рынке, он имеет стоимость и потребительную стоимость (ценность), обладает определенными качествами (техническим уровнем, надежностью, полезностью, задаваемой потребителями, показателями эффективности в производстве и потреблении). Следует различать понятия «продукция» и «товар». Продукция – это результат производства, предназначенный для реализации, т. е. это понятие сферы производства, означает потенциальные свойства товара. Товар – это продукция производства, которая удовлетворяет определенные потребности человека через рынок, т. е. это рыночное понятие. Поэтому, если говорят о конкурентоспособности продукции, то речь идет лишь о потенциальной конкурентоспособности продукции.

Потенциальная конкурентоспособность продукции проявляется в процессе конструирования, проектирования, прогнозирования, планирования, степени удовлетворения параметров и свойств продукции требованиям будущего рынка. Реальную (фактическую) конкурентоспособность товара можно определить только на рынке в результате сравнения конкурентных преимуществ не менее чем двух товаров в данный момент времени и на данном рынке.

Конкурентоспособность товара (K_т) – это степень реального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами, представленными на данном рынке по экономическим, техническим, экологическим и эксплуатационным параметрам. Конкурентоспособность включает сравнительную характеристику свойств данного товара со свойствами конкурирующих товаров, содержит комплексную оценку всей совокупности производственных, организационных, экономических и коммерческих показателей относительно соответствия товара общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного (или личного) потребления.

М. Портер связывает уровень конкурентоспособности товара с пятью конкурентными силами на рынке:

– угрозой появления новых конкурентов;

– угрозой появления товаров или услуг-заменителей;

– способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться;

– способностью покупателей торговаться;

– соперничеством конкурентов.

Конкурентоспособность товара определяется потребительскими, экономическими, экологическими и другими показателями.

Потребительские показатели конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. При оценке качества возникают две сложности ее проведения (от разрешения данных проблем зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров). Первая сложность заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, у аналогичных товаров оценивается потребителем по-разному (наибольшую значимость у большинства товаров имеет их функциональное назначение, безопасность и эргономические свойства). Так, для производственных потребителей важную роль играют технологические свойства изделий. Вторая сложность состоит в несовпадении оценки качества товара (проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией) и потребительской оценки качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Качество товара тесно связано с ассортиментом. Целый ряд показателей качества одновременно применяется для идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов – вкус и запах, иногда консистенция и (или) внутреннее строение. Показатели ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и др.) обусловливают большую роль ассортимента и в существенной мере определяют конкурентоспособность товара, т. е. имеют важное значение для принятия решения о его покупке. При наличии товаров-конкурентов одного и того же ассортимента потребитель чаще всего отдает предпочтение качеству.

Важнейшим экономическим фактором конкурентоспособности товаров является цена, а также массовость продаж. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: реализации (продажи) и потребления. Привлекательность цены устанавливается в комплексе с такими основополагающими характеристиками потребительной стоимости и качества, как гибкая система скидок.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (пищевых продуктов, готовых к употреблению, парфюмерно-косметических товаров, моющих средств), так как создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров (услуг), которые не требуют дополнительных затрат на использование их по назначению.

Цена потребления технических товаров определяется суммой цены реализации (продажи) и эксплуатационных затрат у потребителя (транспортирование, монтаж, наладка, техническая помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, уплата налогов и сборов, страхование и утилизация). Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают цену реализации, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления качественных товаров, как правило, снижается. Цена потребления может служить не только показателем конкурентоспособности товара, но и одним из средств создания потребительских предпочтений.

К экономическим показателям кроме цены товара и цены его потребления относятся скидки на товары, которые в конечном счете с учетом цены и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается организациями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей).

Процесс формирования конкурентоспособности товаров (услуг) предполагает следующие принципы:

• комплексность;

• относительность;

• социальную адресность.

Комплексность заключается в том, что при оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться совокупность показателей, наиболее полно определяющих особенности товаров-конкурентов.

Относительность предполагает сравнительный характер оценки конкурентоспособности, когда показатели одного товара сравниваются с показателями другого товара-конкурента, принятого за базовый.

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения товарами конкретных социально ориентированных сегментов потребителей.

Среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (K_т) на рынке обладает тот товар, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Э_пол) и минимальную цену потребления (Ц_потр). В самом общем виде конкурентоспособность товара определяется по формуле

K_т =Э_пол/Ц_потр ?max.

Конкурентоспособность товара определяет его способность выдерживать конкуренцию с аналогичными товарами-конкурентами, благодаря его конкурентным преимуществам на данном рынке.

Конкурентные преимущества товара достигаются за счет производства прежде всего нового востребованного рынком товара или на основе сочетания эффективного использования всех ресурсов организации и снижения издержек производства вместе с обеспечением относительно низких цен и высокого качества товара, который имеет спрос на рынке, выгодно отличается от аналогичных товаров-конкурентов, удовлетворяет конкретные потребности покупателей и обеспечивает товаропроизводителю стабильность в получении прибыли и на этой основе – расширенное воспроизводство средств производства, рабочей силы и продукта.

Конкурентные преимущества товара (услуги) подразделяются на внешние и внутренние.

К внешним конкурентным преимуществам товара относятся:

– уровни конкурентоспособности страны, отрасли и организации;

– сила конкуренции на рынке товаров;

– сила конкуренции на входе в производственные системы среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий, информации;

– появление новых потребностей;

– уровень организации производства, труда и управления у поставщиков сырья, материалов, комплектующих;

– активность контактных аудиторий (общественных организаций, обществ потребителей, средств массовой информации).

Внутренними конкурентными преимуществами товара считаются:

– обоснованность миссии организации с точки зрения ориентации ее на достижение конкурентоспособности товаров;

– патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара;

– рациональность организационной и производственной структур организации;

– конкурентоспособность персонала организации;

– прогрессивность технологических процессов, оборудования и информационных технологий;

– уровень активизации инновационно-инвестиционной деятельности в организации;

– уровень совершенства системы управления (менеджмента) в организации.

М. Портер выделяет следующие конкурентные преимущества товара: 1) товар с низкими издержками; 2) дифференцированный товар.

Низкие издержки отражают способность организации разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, по сравнению с затратами на аналогичные товары-конкурентов.

Дифференциация товара – это способность товара дать покупателю уникальный и бо?льшей ценности (чем предыдущий) товар, товар нового качества, особых потребительских свойств или улучшенного послепродажного обслуживания.

Исходя из теории конкурентных преимуществ основными факторами, определяющими конкурентоспособность товара, являются [8;11]:

• уровень качества товара как результат производства (в сравнении с товаром конкурирующих организаций);

• цена покупки и цена потребления товара;

• соотношение цены потребления товара и его качества;

• неценовые факторы, которые проявляются в сфере обращения для товаров промышленного назначения. Это прежде всего качество сервисного обслуживания товара.

Для создания конкурентоспособного товара производитель может применять следующие меры:

– добиться отличия товаров организации в глазах покупателей от товаров конкурентов;

– выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

– отыскать новое применение выпускаемым товарам;

– своевременно изъять экономически не эффективный товар из сбытовой программы организации;

– найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

– осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

– регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Анализ конкретных шагов и действий, которые предпринимают производственные и технические лидеры высокоразвитых государств для того, чтобы осуществить очередной рывок «за лидерство», показывает что это прежде всего относится к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат. В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и техническо-экономических параметров, сколько стремление создать «товар рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.