11.2. Реклама товаров организации
Реклама – это распространенная в любой форме информация о физических или юридических лицах, товарах (услугах), идеях и творческих начинаниях, которая предназначена для определенного круга потребителей и способствует реализации на рынке товаров (услуг), идей и начинаний. Целью рекламы товаров организации является стимулирование продаж, увеличение рыночной доли организации на основе усиления лояльности потребителей по отношению к дифференцированному продукту.
Для достижения этой цели реклама выполняет следующие задачи:
• информирует потенциального потребителя о наличии товара (услуги), его потребительской стоимости, стимулирует активность клиентов, побуждает их к прямому действию (покупателя просят прийти и купить, прислать заказ) или к косвенному действию (постоянно напоминая торговый знак и побуждая покупать только этот продукт);
• стимулирует конкуренцию, так как устанавливает «стандарты» по характеристикам товара (услуги), которые привлекают потребителя;
• повышает спрос на товар (услугу) и побуждает организацию повышать качество продукции, увеличивать ее производство; ускоряет оборачиваемость капитала, регулирует цены и в конечном итоге повышает прибыль;
• помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им доход за представленную рекламу.
Профессиональную деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов называют копирайтинг (от англ. copywriting). Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами.
Рекламой предполагается, что выбор товара потребителем имеет такую последовательность:
• осознание потребности в товаре;
• поиск решения и выбор товара;
• поиск и выбор продавца.
Этой последовательности соответствует три вида коммерческой рекламы:
1) имиджевая реклама (основной элемент брендинга) – реклама бренда, компании в целом, товарного знака или идеи. Имиджевая реклама помогает потребителю лучше узнать возможные пути удовлетворения потребности;
2) товарная (продуктовая) реклама – реклама товара, линейки продуктов (услуг). Данная реклама направлена на клиента, осознающего свою потребность, но ведущего поиск ее удовлетворения (потребитель ищет товар нужных ему свойств и по подходящей цене);
3) торговая, или продающая, реклама – реклама, включающая предложение покупки конкретного товара в конкретной торговой точке в конкретное время. Данная реклама воздействует на потребителя, выбравшего продукт, но не решившего, где его дешевле и удобнее приобрести (со скидкой или бесплатной доставкой).
У рекламы есть два важных показателя – охват потребителей и частота рекламы. У имиджевой рекламы оба показателя должны быть более высокими, чем у торговой. Если у человека появляется мысль о покупке товара, ему нужно помочь осознать подобную потребность (много раз о ней напомнить). Когда же человек решил совершить покупку, ему достаточно один раз познакомиться с условиями продажи, чтобы он либо купил продукт, либо перестал интересоваться данным предложением.
Организации товаров широкого потребления осуществляют рекламу и только потом предпринимают кратковременные меры стимулирования сбыта, производят организацию личной продажи и в последнюю очередь занимаются пропагандой. Организации, производящие товары промышленного назначения, прежде всего ориентируются на личную продажу, стимулирование сбыта и лишь потом осуществляют рекламу (табл. 11.1). Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров – она рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ товара. Покупатели часто имеют точные и конкретные критерии, по которым принимают решение о покупке, поэтому в такой рекламе нужно акцентировать внимание на тех показателях, которые организация способна удовлетворить.
Таблица 11.1. Относительная значимость основных средств воздействия на покупателя с целью продать (приобрести) товар
Выделяют рекламу телевизионную, через интернет, радио, публикации в прессе (газетах и журналах), через наружные средства (вывески, стенды, витрины, неоновая реклама).
Телевизионная реклама дает возможность создать рекламный ролик, который увидят тысячи и даже миллионы человек, однако стоимость такого ролика высокая и выпустить его в состоянии финансово-устойчивые крупные организации.
Существенные преимущества имеет реклама через интернет-серверы, которые обеспечивают возможность создания реальных интерактивных систем и неограниченность рекламы во времени и по рекламной площади. Интернет-сервер можно определить как способ создания имиджевой и товарной рекламы. Реклама в интернете обладает высокой оперативностью, такая ее особенность позволяет в любой момент времени поменять рекламный текст (причем делать это многократно и в один день). К преимуществам использования сервера относится и привлечение различных форм подачи информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение. Web-серверы обеспечивают своим пользователям доступ к подробной информации о продукте и к сервисным службам, они позволяют быстро и удобно оформить заказ из любой точки земного шара. Низкая «стоимость аудиторного контакта» наряду с сегментной неопределенностью выделяют интернет-сервер как универсальный носитель имиджевой рекламы.
Рассмотрим основные виды интернет-рекламы: контекстную, поисковое продвижение и создание сайтов (брендов).
Контекстная реклама – это изобретение интернета (вне интернета аналогов нет). Контекстной рекламой является показ рекламного сообщения в соответствии с контекстом страницы или исходя из текущей активности пользователя. Единицей контекстной рекламы является показ или переход пользователя по ссылке. Эта реклама рассчитана на контакт с потребителями, которые выразили интерес к рекламируемому предмету.
Поисковое продвижение (SEO) – это показ ссылки на сайте. По своему действию SEO почти идентично поисковой контекстной рекламе. Возможности этого вида рекламы ограничены возможностями манипулирования поисковой выдачей. По стоимости данный вид продвижения практически не уступает медийной и контекстной рекламе. Продвижение в социальных сетях или SMM (от англ. Social Media Marketing) подразумевает маркетинговую деятельность в социальных сетях. Social Media Marketing позволяет взаимодействовать с аудиторией на более персонифицированном и динамичном уровне, чем это делает традиционный маркетинг. SMM – отличный способ увеличить посещаемость сайта и получить качественный целевой трафик. Для этого необходимо провести работу по оптимизации сайта (SMO – оптимизация сайта под социальные сети). Большой эффект имеет массовая рассылка сообщений пользователям социальных сетей, создание опросов или проведение конкурсов с ценными призами.
Существуют многие способы поискового продвижения и создания сайта (бренда) в сетях. Один из самых популярных способов – создание и продвижение группы или публичной страницы (паблик). Преимуществами данного способа по сравнению с обычной рекламой в интернете являются:
• низкая стоимость;
• получение рыночных данных через маркетинг;
• повышение узнаваемости бренда;
• повышение лояльности существующих (потенциальных) клиентов.
Реклама в прессе стоит сравнительно недорого, но имеет ограниченные возможности, например, если газета выходит в черно-белом формате, теряется весь смысл фирменной цветографики, а в некоторых случаях и товарного знака. Количество людей, входящих в целевую группу, не такое большое как на телевидении.
Особую роль играет реклама на упаковке. Упаковка продукта – это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы упаковка способствовала продаже и убеждала розничного покупателя в истине предложения больше, чем продавец и торговый агент. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов к покупке.
Если на потребительском рынке реклама является инструментом продаж, то на промышленном рынке она направлена, прежде всего, на формирование имиджа организации. Для того чтобы рекламная компания на промышленном рынке стала эффективной и достигла поставленных целей, нужно разработать ее стратегию. Это позволит обеспечить единую направленность действий и концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях.
Для разработки стратегии рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Решение этих задач является стержнем всех рекламных сообщений и позволяет определить базовую идею по формированию образа организации – синтеза его позиционирования и имиджа. Поэтому следует: 1) выяснить, какое представление об организации имеют потребители; 2) определить, что можно сделать, чтобы они воспринимали организацию желаемым образом; 3) действовать с учетом знаний о том, как себя позиционируют конкуренты.
Ключевые факторы успеха дают возможность предприятию улучшить свои конкурентные позиции, связанные с инновациями в области технологий, организацией производства, маркетинговой политикой, подготовкой и повышением квалификации персонала и возможностями организации. К ключевым фактором успеха также относят благоприятный имидж и репутацию организации, оперативную доставку и комплексность поставок оборудования, техническое сопровождение, высокое качество обслуживания потребителей, патентную защиту.
Следующий шаг в разработке стратегии рекламной кампании – определение источников конкурентного преимущества, среди которых выделяют:
– масштаб бизнеса;
– высокий входной барьер для новых игроков на рынке, ограждающий от появления дополнительных конкурентов;
– особые свойства товара организации, которое выгодно отличает от аналогичных продуктов конкурентов;
– уникальные технологии производства и обслуживания потребителей;
– доступ к ключевому ресурсу (персонал, основные и оборотные средства, менеджмент, поставщики сырья материалов, исключительное право и т. д.);
– особые отношения с потребителями (географическая близость, специализация на определенном типе клиентов).
В рекламных материалах отражаются наиболее значимые источники конкурентного преимущества, например, своеобразие товара, его качество и технические параметры оборудования или предоставление таких дополнительных услуг, как сервисное обслуживание и техническое сопровождение, наличие специалистов-профессионалов, работа с корпоративными клиентами. Важнейшими источниками конкурентных преимуществ компаний, работающих в области автоматизации организаций, включая программное обеспечение, являются бренд, квалифицированный персонал, инновации, специализация и уникальное предложение продуктов.
На заключительном этапе разработки стратегии обобщаются все предыдущие наработки и формируются общие характеристики рекламной кампании, т. е. определяются концепция, задачи, целевая аудитория, география и сроки проведения рекламной кампании. В концепции рекламной кампании описываются рекламная идея и особенности рекламных сообщений; обосновываются выбор средств распространения рекламы, тип и логика развития кампании.
Любая рекламная кампания требует определенного финансирования из чистой прибыли на развитие каждого направления (в денежном и долевом выражении). При этом, как показывает практика, необходимо запланировать часть бюджета на непредвиденные расходы (5–10 %). Бюджет на деловые визиты, как правило, формируется отдельно.
Для определения качества рекламы нужно проводить тестирование. Оно предполагает экспертную оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе запоминаемость текста (сюжета), информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля, особенности восприятия сюжета. Основными формами тестирования являются: 1) опрос лояльных клиентов; 2) фокус-группы, в которые приглашаются зрители целевой аудитории. На практике чаще прибегают к первому варианту, так как в силу географической специфики собрать фокус-группу проблематично.
Для оценки рекламной кампании осуществляются маркетинговые исследования, для этого используют интервью и анкетирование клиентов (экспертный опрос). Информация о степени эффективности рекламной кампании может быть получена в результате мониторинга. В результате мониторинга (качественной и количественной оценки) отбираются самые значимые мероприятия, на которые нужно делать ставку при планировании и организации предстоящей рекламной кампании.