11.3. Имидж организации
Имидж (от англ. image – образ) – понятие, сложившееся в массовом сознании и имеющее характер стереотипа, т. е. эмоционально окрашенного образа кого-либо или чего-либо. Синонимами слова «имидж» являются слова «репутация», «престиж», «респектабельность».
Имидж организации – это известность и репутация организации, способной обеспечить имидж товара (сложившийся в массовом сознании потребителей образ, который вызывает у них ассоциации с его полезностью, известностью и престижностью). Имидж организации это не только ее внешний облик и история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура и философия. Это понятие включает также и «систему коммуникативных средств», которая отражает индивидуальность компании, обеспечивающей связь с обществом. Сюда входят и название организации, и знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы – в общем все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.
Выделяют следующие виды имиджей:
• реальный (мнение об организации в сознании общественных групп);
• зеркальный (представление руководства об имидже организации);
• локальный (мнение представителей одной контактной группы об организации);
• внутренний (мнение сотрудников об организации и ее руководстве);
• позитивный (положительное мнение основных клиентов об организации).
Позитивный имидж – это, прежде всего, инструмент достижения стратегических целей организации. Он является результатом маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды), целенаправленной информационной работы, ориентированной на определенные аудитории.
При одинаковом значении отношения «качество-цена» у конкурирующих товаров покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем. Организации, обладающие имиджем, как правило, продают свои товары по более высокой цене. Поэтому, чтобы завоевать рынок, необходимо: 1) превзойти по качеству товар конкурирующей организации; 2) всеми методами создавать «имя» своей фирме (например, автомобильные фирмы «Тойота», «Форд», «Крайслер», «Нисан»).
Высокий положительный имидж организации и ее товаров (как и авторитет человека) создается медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что покупатель, удовлетворенный качеством потребительского товара, сообщает об этом 8-10 лицам, а недовольный 20–23.
Имидж организации определяется страной-изготовителем, товаропроизводителем, заказчиком, продавцом, покупателем.
Влияние страны-изготовителя на формирование имиджа своих организаций в условиях глобализации рынка является стратегическим капиталом, обеспечивающим продвижение товаров на внешний рынок. Общеизвестным является влияние фактора страны-изготовителя на решение потребителя о приобретении того или иного товара через его маркировку. Например, лучшей рекомендацией для электронных товаров будет маркировка «Сделано в Японии», для товаров легкой промышленности – «Сделано в Италии», для электротоваров – «Сделано в Германии». Такой имидж страны позволяет не только ставить свои товары на полки мировых супермаркетов, но и привлекает долгосрочные инвестиции.
Влияние заказчика на формирование имиджа организации. Успешное прохождение изготовителем конкурсного отбора, организуемого заказчиком среди своих поставщиков, долговременная безупречная партнерская связь позволяют использовать имя заказчика в рекламе товара. Еще русские купцы и иностранные фирмы, получившие право доставлять свои товары Императорскому двору, награждались званием «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Укреплению имиджа корпорации «Быстров», известной отечественным покупателям по кашам быстрого приготовления, способствовал заказ Российского авиационно-космического агентства освоения технологии продуктов для космонавтов.
Влияние продавцов на имидж: организации определяется особой популярностью именных товаров. К таким товарам относится целый ряд наименований минеральной воды, молочнокислых продуктов, пельменей, глазированных сырков.
Влияние товаропроизводителя. Товаропроизводитель – главный компонент, формирующий имидж организации и товара. Поэтому, учитывая высокую значимость позиции и имени компании, необходимо управлять ее деловой репутацией. Деловая репутация организации – это растиражированный «имидж» производителя его товаров, формируемый рекламой комплекса экономических, художественных, эстетических и этических характеристик товаров, которые структурированы по элементным уровням и обеспечивают устойчивое и положительное представление покупателей (потребителей) об этой организации. Деловая репутация – это и конкурентные преимущества организации, которые создают дополнительную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий на покупку ее товаров, и система информационного воздействия, которую следует рассматривать не только как функцию, но и как один их основных инструментов коммуникативного маркетинга. Экономический смысл создания деловой репутации организации определяется необходимостью: 1) обеспечения роста ее конкурентоспособности; 2) повышения доли нематериальных активов в стоимости организации.
Создание деловой репутации связано с понятием «репьютинг», который позволяет свести усилия производителя по поиску потребителей и сбыта своих товаров и услуг к минимуму. Основу репьютинга составляют:
– разработка определенных этических норм производителя («миссия» организации; «кодекс» организации);
– эстетика производства и товара (фирменный и корпоративный стиль);
– успешное совершенствование менеджмента;
– эффективность коммуникаций.
Влияние покупателей на имидж организации и ее товаров. Косвенной качественной характеристикой конкурентоспособности целого ряда товаров (услуг), например медицинских, являются отзывы авторитетных клиентов (от знакомых к знакомым). Для поддержания высокого имиджа организации требуются эффективная реклама, постоянный контакт со СМИ и самое главное – обеспечение стабильного уровня качества товара. Хорошо известен маркетинговый прием формирования высокого имиджа организации – предоставление ее товаров во временное или постоянное пользование известным спортсменам, звездам кино и эстрады. Один из важных результатов эффективного имиджа – утверждение организации и ее товаров на определенном сегменте рынка.
Современная организация самостоятельно формирует имидж и его специфические виды в соответствии со стратегическими задачами и особенностями объекта управления. Работа по созданию имиджа ведется различными средствами по каждому из каналов восприятия человека – визуальному, вербальному, событийному. Визуальное измерение формирует внешний образ (соответствие субъекта нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты). Вербальное измерение – культуру общения (речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону). Событийное измерение – это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т. е. репутация человека. Динамика создания имиджа организации определяется, прежде всего, репутацией субъекта, его работников.
Для достижения позитивного имиджа в организации формируется стратегия, смысл которой – создание стратегического управления для получения устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих представить большую ценность потребителям. Процесс управления корпоративным имиджем требует планомерной работы, в основе которой лежит формулировка миссии и определение корпоративной индивидуальности организации. Управление имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации и состоит: 1) из формулировки видения, а затем миссии как социально значимого статуса организации; 2) определения корпоративной индивидуальности или «личности» организации, включающей конкретные характеристики корпоративной культуры (ценности, суждения и нормы поведения).
Усилия по формированию имиджа, прежде всего, должны быть сосредоточены на восприятии организации внешней и внутренней целевой аудиторией. Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к организации, его собственникам и работникам. Внешний имидж организации – это отражение ее образа у потребителей и их реакция на этот образ, готовность осуществлять дополнительную плату за ее услуги.
Количественная оценка имиджа организации осуществляется при оценке ее конкурентоспособности и в коммерческой практике, в частности при продаже организации. Стоимость имиджа организации в экономической терминологии носит название «гудвил». Он включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа организации, ее деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения организации, номенклатуры производимой продукции. Гудвил представляет собой превышение рыночной цены организации над балансовой стоимостью всех ее активов и служит реальным источником прибыли. Гудвил – покупная стоимость (цена продажи) организации минус чистые активы. При этом чистые активы представляют собой стоимость собственных основных и оборотных средств организации.
Положительная деловая репутация организации рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем, который ожидает получить экономическую выгоду от функционирования приобретенного товара. Отрицательная деловая репутация организации является скидкой с цены, которая предоставляется потребителю в связи с низким уровнем конкурентоспособности организации, отсутствием покупателей, информации об уровне качества продукции и квалификации персонала.
К концу XX в. и началу XXI в. в теории и практике повышения конкурентоспособности товаров появилась концепция брендов. Эта концепция дополняет роль имиджа организации. Специализация организации и, в первую очередь, изготовителя высокотехнологичных товаров (брендов) укрепляет имидж организации. Программа эффективного управления имиджем в последние 10–15 лет трансформировалась в самостоятельную маркетинговую деятельность – брендинг.
Брендинг – это наука и искусство управления созданием долгосрочных покупательских предпочтений к данному товарному знаку (ТЗ) среди конкурирующих товаров. Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. Прежде чем название товара или компании превратится в полноценный бренд, ему предстоит пройти пять ступеней.
Первая ступень – регистрация названия товарного знака в патентном учреждении, где выдается свидетельство, удостоверяющее приоритет товарного знака, т. е. исключительное право владельца на знак в отношении товаров, указываемых в свидетельстве. Факт регистрации – это своего рода страховка от фальсификации и в этом смысле является фактором конкурентоспособности товара. Глобализация и либерализация рынков увеличили конкурентную ценность товарного знака, который, имея, по существу, статус знака идентификации, обеспечивает признание товара потребителями посредством различения и установления места его происхождения и качества.
Вторая ступень – узнавание. Перевод товарного знака на эту ступень либо средствами рекламы, либо длительным присутствием товара организации в местах продажи.
Третья ступень – ассоциативная связь с категорией товара или потребителя. В результате воздействия физического состояния товара, его упаковки, принадлежности к тому или иному производителю, социальному слою потребителей, у каждого потребителя возникает устойчивая коммуникативная связь товарного знака с той или иной категорией товара.
Четвертая ступень – предпочтение и лояльность к товару. Предпочтение достигается в случае, когда явные и скрытые ожидания потребителя от встречи с товарным знаком устойчиво оправдываются. Успешно повторяемый опыт использования товарного знака формирует лояльность к товару.
Пятая ступень – ценовая премия. Настоящий бренд отличается от обычного товарного знака тем, что потребитель видит в нем дополнительную ценность товара и готов за нее осуществить дополнительную плату.
Сила бренда, хотя и в достаточной степени субъективна, но измеряема, имеет стоимостную оценку (brend-Value). Первые места в рейтинге наиболее ценных брендов мира занимают компании «Кока-Кола», «Нескафе» и «Майкрософт». Целый ряд брендов имеет продолжительный срок жизни.
Живучесть брендов является результатом проведения поддерживающих мероприятий:
– постоянного мониторинга рейтинга бренда;
– постоянного совершенствования товара, в том числе способа его фасовки и упаковки;
– гибкого изменения цены;
– результативного рекламирования;
– правильного позиционирования;
– строгого выполнения разрекламированных обязательств.