8.4. Определение составных компонентов интегрального показателя конкурентоспособности товара
Рассмотрим составные компоненты интегрального показателя конкурентоспособности товара [32].
1. Коэффициенты весомости (значимости) показателей конкурентоспособности.
Коэффициенты весомости (значимости) показателей конкурентоспособности находятся в зависимости от жизненных циклов товара, которые проходят несколько стадий. Поэтому конкурентоспособность товара должна определяться не вообще, а по каждой стадии жизненного цикла. В связи с этим весомость показателей (составных компонентов) интегрального показателя конкурентоспособности товара будет изменяться в зависимости не только от стадий жизненного цикла, но и от соответствующих конкурентных преимуществ организации (табл. 8.1).
Таблица 8.1. Условные коэффициенты весомости показателей конкурентоспособности товаров на различных стадиях жизненного цикла
2. Цена и индекс цены потребления товара.
Цена потребления товара (Цпотр) – это полные затраты потребителя, которые состоят из цены покупки товара и затрат при потреблении и эксплуатации товара за весь срок его службы. Цена потребления определяется по формуле где Цпок – цена покупки; Зэкспл – затраты при потреблении и эксплуатации товара за весь срок службы (Т).
В свою очередь, затраты при потреблении и эксплуатации товара могут включать: Зтр – транспортные затраты на погрузку, доставку, разгрузку, расконсервацию изделия; Зм – материальные затраты за все время эксплуатации товара (затраты на топливо, энергию, материалы и др.); Зрем – затраты за время эксплуатации товара на средний и капитальный ремонт; Здок – затраты на приобретение технической документации и на обучение персонала; Зобсл – затраты на обслуживание изделия во время его эксплуатации; Зутил – затраты на утилизацию изделия.
Общая структура цены потребления может иметь следующий вид:
Цпотр = Цпок + Зтр+ Зм + Зрем + Здок + Зобсл +Зутил – Дутил,
где Дутил – доход от реализации металлолома или изделия после его эксплуатации.
При совпадении технических параметров сравниваемых товаров наиболее конкурентоспособным является тот, для которого цена потребления будет наименьшей, т. е. когда индекс цены потребления (IЦпотр) ? 1.
где Цпотр(1) – цена потребления анализируемого товара; Цпотр(2) – цена потребления товара-конкурента.
3. Технический уровень изделия, определяющий его качество.
Технический уровень изделия, определяющий его качество (Кт. у), можно рассчитать дифференцированным, комплексным, смешанным и экспертным методами.
При дифференцированном методе рассчитывают относительные значения показателей технического уровня изделия (qi) по формуле где Pi – значение i-го показателя технического совершенства анализируемого изделия; Pi – базовое (эталонное) значение i-го технического показателя.
Этот метод используется только в случае, когда техническое совершенство анализируемого изделия можно оценить по ограниченному набору показателей (1–3), в других случаях рекомендуется использовать комплексный метод оценки.
Комплексный метод реализуется на основе дифференцированных показателей (qi), рассчитанных по одному из трех нижеприведенных показателей. К ним относятся:
• среднеарифметический показатель:
• среднегеометрический показатель:
• среднеквадратичный показатель:
где П – знак произведения; аi – коэффициент значимости i-го показателя, при этом сумма коэффициентов значимости (?ai) должна быть равна 1; ? – число единичных показателей.
Точность результата увеличивается от расчета среднеарифметического до среднеквадратичного показателя.
Для комплексного метода, так же как и для дифференцированного, используются единичные показатели технического уровня (качества) продукции. В группу таких показателей для оценки технически промышленной продукции входят:
• показатели функционального назначения – классификационные показатели, которые определяют принадлежность продукции к определенной классификационной группе и используются только на этапе выбора соответствующего эталона; показатели технического эффекта, которые характеризуют полезный эффект от эксплуатации изделия, прогрессивность технических решений (например, производительность станка, точность приборов, объем памяти для ЭВМ); конструктивные параметры – основные проектно-конструкторские решения, используемые при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размер, масса);
• показатели надежности – это показатели безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости изделия в процессе его транспортировки и хранения;
• эстетические показатели – художественное исполнение, соответствие продукции стилю и моде, дизайн, информационная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильности товарного вида продукции, дизайн упаковки;
• эргономические показатели – гигиенические, антропометрические, физиологические и психологические свойства системы «человек – машина», проявляющиеся в производственных и бытовых условиях (это соответствие конструкции изделия размерам человека, соответствие изделия силовым, скоростным, зрительным, осязательным возможностям человека, соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации);
• экологические показатели – показатели, отражающие требования экологических стандартов и необходимость охраны окружающей среды;
• показатели безопасности человека при эксплуатации изделия – механические, электрические, акустические и другие виды воздействия изделия;
• патентно-правовые показатели – патентоспособность изделия или технологического процесса, обеспечение патентной чистоты изделия на предполагаемом рынке.
Экологические показатели, показатели безопасности и патентно-правовые составляют группу нормативных показателей. Они должны соответствовать обязательным нормам, стандартам и законодательству, которые регламентируют уровень параметров товаров для рынка. Если изделие не соответствует таким требованиям, товар не должен быть допущен на данный рынок. Дальнейшая оценка его конкурентоспособности станет бессмысленной, независимо от того, каков оказался результат сравнения по другим показателям.
Задача оценки конкурентоспособности товара сводится к отбору из существующих на рынке аналогичных изделий базового образца, эталона для сопоставления. Выбранный эталон (несколько образцов) выступает в качестве «требований», с которыми сравниваются показатели анализируемого товара, претендующего на ту или иную долю рынка. При выборе базового образца и анализируемого товара нужно учитывать следующие правила: 1) базовый образец и анализируемый товар должны относиться к одному и тому же классу товаров; 2) анализируемый товар должен иметь особую долю на рынке; 3) выбор образца следует производить с учетом фактора времени, так как конкурентоспособность изделия является динамичной и на ее величину, независимо от ряда физических параметров, влияют другие факторы (прежде всего научно-технический прогресс). Прогнозный аналог (образец), как правило, может превзойти по своим показателям выбранный аналог на рынке, поэтому, чем продолжительнее будет реализация анализируемого товара на рынке, тем выше должен быть начальный уровень его конкурентоспособности. Для долгосрочных целей он должен включать прогнозные показатели, устанавливающие перспективный уровень технико-экономического совершенства.
Окончательное решение по выбору перечня единичных показателей качества для оценки конкурентоспособности товара принимается экспертной комиссией с учетом характеристик свойств конкурентных условий использования товаров, целей и методов оценки. В среднем, западные компании для оценки конкурентоспособности товаров используют не более 6–7 показателей. Принятый перечень наиболее значимых показателей является основой построения «профиля» конкурентоспособности товара, где каждый показатель получает экспертную оценку в баллах и имеет ориентации на ценность его (показателя) для потребителя.
Смешанный метод оценки технического уровня (качества) продукции (Кт.у. см) основан на использовании единичных показателей технического уровня, объединенных в группы по родственным признакам, т. е. на комплексных показателях, представляющих группы показателей. Оценка технического уровня и качества товара осуществляется по формуле где Кj – комплексные показатели, представляющие группы показателей; ?i – коэффициенты значимости каждой группы показателей, которые определяются, как правило, экспертным путем.
Экспертные методы оценки применяются тогда, когда отдельные параметры технического уровня (качества) продукции не имеют количественной меры, а обладают лишь качественными параметрами и их нужно выразить количественно. Качественные показатели отражают эмоциональную, художественно-эстетическую, органолептические стороны продукта, в существенной мере воздействующие на выбор покупателя (дизайн товара, упаковка, отделка, выразительность, целостность и рациональность формы и цветовой гаммы, а также цвет, вкус, запах и др.). Качественные характеристики исследуемых (анализируемых) и базовых продуктов эксперты показывают в баллах по установленной шкале. Сравнение значений экспертных баллов позволяет осуществлять оценку качества продукции не только дифференцированным методом на основе единых показателей, но и по их группе, т. е. комплексным показателем.
4. Оценка качества изготовления продукции.
Осуществить оценку качества изготовления продукции (Kи. п) можно по единичным показателям технического уровня. Она определятся по формуле где Kт.у. фi, Kт.у. нi – фактические и нормативные показатели качества одного из технических уровней изделия; Kт.у. н = K к – нормативные показатели качества технического уровня изделия по сравнению с уровнем изделия конкурента-лидера на рынке; а. – коэффициент весомости (значимости) показателя, (?ai =1).
По групповым показателям технического уровня качество изготовления продукции находится по формуле, включающей следующие организационно-технические показатели: технический уровень (Kт.у.), эффективность организационной системы управления предприятием (Kорг) и уровень квалификации персонала (Kквал):
где Коргi, Кст. оргi – соответственно фактические и нормативные (установленные стандартами, требованиями рынка, на уровне ведущего конкурента) показатели организационной системы управления предприятием; Кквалi, Кст. квалi – соответственно фактические и нормативные (установленные стандартами) показатели уровня квалификации персонала; ?1, ?2, а3 – коэффициенты весомости групповых показателей (их сумма должна быть равна 1).
5. Оценка качества обслуживания товара у потребителя (промышленный сервис).
Оценка качества обслуживания товара у потребителя (промышленный сервис) зависит от вида изделия и, как правило, определяется условиями договора или контракта на обслуживание. Для обеспечения конкурентных преимуществ перечень показателей и уровень качества обслуживания должны превосходить параметры перечня у ведущего конкурента. Оценка качества может включать показатели надежности и производительности, время «реакции» на вызов товаропроизводителя или его представителя и время восстановления работоспособности техники, коэффициент планируемого использования, расходы на техническое обслуживание и ремонт.
Оценку качества обслуживания (Кобс) можно осуществить комплексным методом по формуле где Кобсi, Кстi – соответственно уровень качества фактического и стандартного обслуживания по 7-му показателю; аi – коэффициент весомости i-го фактора (показателя).
6. Товародвижение и оценка уровня его эффекта.
Товародвижение – физическое перемещение товара и передача права собственности на товар (услугу) производителем потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделки. Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения всех организаций, связанных с перемещением товаров (услуг) с целью их реализации.
Выбор каналов товародвижения определяют следующие факторы:
– характеристика потребителей (количество, концентрация их по территории, размер средней покупки, ассортимент, условия кредита);
– характеристика товаропроизводителей (их цели, ресурсы, знания, опыт, специализация производства, прибыль и эффективность, методы товародвижения, отношение к системе сбыта);
– показатели отношения производителей и участников сбыта (цель, условия продажи, территориальные права, структура услуг, ответственность, длительность контракта и условия его прекращения);
– характеристика товара или услуги (цена за единицу, техническая сложность, сохранность, период хранения, частота отгрузок);
– показатели уровня обслуживания потребителей (ассортимент, частота и стабильность поставок, время процедуры срочных поставок, хранение, организация сообщений о ходе выполнения заказов);
– параметры конкуренции (число поставщиков, ассортимент, число потребителей);
– характеристика каналов товародвижения (прямой, косвенный, выполняемые функции, доступность – монопольные договоренности, ограничения, правовое регулирование).
Эффект товародвижения сводится к уменьшению разрыва во времени между изготовлением и потреблением товара. При этом необходимо определить: а) как возрастет спрос на товар, если ускорятся сроки и надежность поставок его к потребителю; б) покроет ли прирост спроса и получение дохода по крайней мере предстоящее увеличение расходов; в) как поступят при этом конкуренты и если примут вызов, то как это отразится на конкурентоспособности товара?
Сравнительная оценка уровня эффекта товародвижения (Ут. дв) анализируемого товара по сравнению с товародвижением товара-конкурента осуществляется по формуле где Aфi – фактическое значение i-го фактора-показателя эффективности анализируемого варианта товародвижения;
Астi – «стандартное» значение i-го фактора-показателя эффективности варианта товародвижения конкурента; аi – коэффициент весомости i-го фактора.
7. Продвижение товара на рынок и оценка его уровня.
Продвижение – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих идеях, товарах (услугах) с целью их реализации.
Продвижение товара на рынок включает:
– создание образа престижности, предложение сравнительно низких цен товаров (услуг), информацию об инновационности организации;
– информацию о параметрах существующих или новых товаров (услуг);
– убедительные аргументы переходить к покупке более дорогих товаров (услуг);
– информацию для потребителей о распродажах;
– благоприятную информацию о предприятии, качестве его товаров (услугах) по сравнению с конкурентами.
Современное продвижение увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменное название на упаковке, витринах магазинов, организовывать персональный сбыт, использовать интернет, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио), прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы.
Структура основных видов продвижения включает рекламу, персональные продажи и стимулирование сбыта. Структура продвижения зависит от следующих факторов:
– состава потребителей (целевой рынок, например, определяет вид рекламы);
– возможностей бюджета (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и рекламе в местных газетах);
– особенностей продукции (технически сложные и дорогостоящие товары требуют бо?льшей доли персональной продажи, чем простые дешевые, сбыт которых зависит от рекламы);
– степени конкуренции;
– возможности использования средств информации (определяется доступностью их для организации);
– определения места реализации (сбыт через магазины по сниженным ценам или по почте требует интенсивной рекламы и покупок на основе самообслуживания. Реализация через магазины с полным обслуживанием должна сочетать рекламу и первоначальный сбыт).
Среди целей продвижения выделяют как стимулирование спроса и улучшение образа (имиджа) организации, так и правовую защиту потребителей.
Правовая защита потребителей и конкурирующих организаций от неудовлетворительных методов продвижения товаров предполагает:
– предоставление полной информации о товаре;
– подтверждение информации, например результатами испытаний;
– административно-правовые акты, направленные на прекращение нечестной практики деятельности субъекта хозяйствования на рынке;
– исправленную рекламу в виде новых объявлений с правильной информацией;
– штрафы за нечестную деятельность по продвижению товаров (услуг) на рынок, перечисляемых в бюджет страны или имеющих форму компенсаций потребителям.
Уровень организации работ по продвижению анализируемого товара на рынок по сравнению с продвижением аналогичного товара-конкурента определяется по формуле сравнительной оценки уровня эффекта товародвижения анализируемого товара по сравнению с товародвижением товара-конкурента.