12.5. Стратегии конкурентного ценообразования

Организация разрабатывает ценовую стратегию, исходя из целей ценообразования, особенностей товара, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, конкуренции и конкурентоспособности товара.

Цели ценообразования классифицируются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Организация, исходя из воздействия рынка, положения на нем, конкурентной позиции, может ставить перед собой не одну, а несколько целей ценообразования. Целями в краткосрочном периоде, как правило, являются обеспечение выживаемости и краткосрочной максимальной прибыли, в долгосрочном периоде – обеспечение высокого качества продукции и максимизации продаж. Соответственно этим целям формируются конкретные задачи ценообразования (табл. 12.2).

Таблица 12.2. Цели и задачи ценообразования

Выбор вида ценовой стратегии во многом зависит от товара, который предлагает организация на рынке (новый, модифицированный или традиционный). Так, например, при поставке на рынок нового товара организация выбирает одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок», когда на новый товар устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, который готов купить товар по такой цене. Снижение цен происходит после того, как спадет первая волна спроса. Эта стратегия обеспечивает достаточно большую прибыль, значительно превышающую рост издержек в первый период выпуска товара. Основным недостатком такой стратегии является то, что высокая цена притягивает внимание конкурентов, которые готовы продублировать эту стратегию, а поэтому она не является долгосрочной.

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что организация устанавливает более низкую цену по сравнению с ценами аналогичных товаров конкурентов. Это дает ей возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Такая стратегия используется в том случае, когда объемы производства других товаров позволяют возмещать потери прибыли на отдельные изделия, проникающие на рынок с низкой ценой.

Стратегия психологической цены учитывает психологию потребителей. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения цены и исключение обмана.

Стратегия следования за лидером предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены главного конкурента, доминирующего на рынке.

Стратегия скользящей цены заключается в установлении цены в зависимости от соотношения спроса и предложения (по мере снижения спроса цена постепенно снижается). Эта стратегия характерна для товаров массового спроса.

Выбор стратегии можно осуществить, используя матрицу зависимости стратегии ценообразования от качества и цены товара (табл. 12.3).

Таблица 12.3. Выбор стратегии установления цен в зависимости от качества и цены товара

С развитием теории конкурентоспособности практический интерес для предприятий представляют стратегии: 1) «квазимонопольного» положения, 2) получения максимальной прибыли в ограниченной перспективе, 3) с учетом качества товара.

Стратегия «квазимонопольного» положения организации на рынке применяется, когда на рынке один из конкурентов имеет патенты, ноу-хау, высокий уровень затрат на НИОКР и в итоге – инновационный товар, существенно отличающийся от товара конкурентов. Цена на товар устанавливается относительно высокая. Когда сектор рынка окажется насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов с постоянным наращиванием объема выпуска данного товара до тех пор, пока конкуренты не окажут эффективного противодействия фирме-пионеру. В этом случае на основе маркетинговых исследований должны устанавливаться изменения зависимости спроса (N_i) от цены реализации (Ц_i) товара для дифференцированных групп потребителей [32].

Реализация данной стратегии подразумевает получение максимальной прибыли (P_m) в течение «квазимонопольного» (не ограниченного со стороны государства) положения организации с последовательным освоением различных сегментов рынка. Такая прибыль определяется по формуле где З_m – затраты на осуществление производственной и коммерческой программы; i – дифференцированная группа потребителей (i=1, …, m).

Стратегия получения максимальной прибыли в ограниченной перспективе может быть принята к действию, если организация считает, что рынок для ее товара будет существовать в течение ограниченного периода времени. При такой стратегии организация устанавливает цены на свои товары исходя из соотношения «спроса – предложения» с целью получения максимальной прибыли в ближайшей перспективе [32].

Разработка данной стратегии предполагает установление оптимального уровня цены и объема производства, приводящего к максимизации получаемой прибыли (Р_х):

Р_х = Q_x – З_пост – З_перемN_x,

где Q_x – выручка; З_пост – постоянные расходы (затраты); З_перем – переменные расходы на одно изделие; N_х – объем реализации продукции в натуральном измерении.

Если эластичность ценовой кривой Э = Ц/(Ц – З_перем) больше 1, т. е. З_перем = const (издержки на одно изделие не зависят от величины партии товара), то максимальную прибыль (Р_max) можно определить по формуле

P_max = Ц_опт· N_опт – З_пост – З_перем N_опт,

где Ц_опт, N_опт – оптимальные значения, соответственно цены единицы товара и объема реализации в натуральном измерении.

Оптимальный объем реализации в натуральном измерении и оптимальное значение цены единицы товара соответственно определяется по формулам:

Стратегия ценообразования с учетом качества товара.

Улучшение технических характеристик промышленной продукции обычно является основанием для установления более высокой цены.

В практике действия ценовых характеристик товаров наиболее эффективным является метод статистического анализа с использованием корреляционно-регрессионных зависимостей, связывающих ценовой параметр с техническими характеристиками изделия.

Если сравниваемые товары (услуги) идентичны по качеству, то потребитель оценивает их конкурентоспособность по критерию «цена потребления», которая отражает полные расходы потребления по приобретению и (плюс) расходы при эксплуатации товара в течение срока его службы. Полные расходы состоят из единовременных и текущих затрат.

Единовременные затраты включают:

– затраты на покупку товара (цену товара);

– транспортирование;

– налоговые сборы;

– сборку и наладку.

Текущие затраты включают:

– затраты на послегарантийный ремонт;

– топливо и энергию;

– комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара.

В составе цены потребления надо учитывать не только денежные затраты, но и затраты времени покупателя (владельца) на приобретение товара как в составе единовременных затрат, так и текущих. Учет затрат времени в структуре единовременных затрат необходим при приобретении товаров повседневного спроса; при покупке товара в удаленных торговых центрах и рынках. Снижение единовременных затрат на покупку технически сложных товаров достигается за счет предоставления кредита и зачета стоимости подержанных изделий, например, бывших в употреблении автомобилей. В структуре цены потребления холодильников, произведенных до 2010 г., продажная цена занимала в среднем 46 %, плата за электроэнергию – 54 %, плата за поддержание работоспособности – 6 %; в структуре цены потребления телевизоров эти показатели составляли соответственно 53 %, 12 %, 35 %.

Наибольшие относительные затраты за весь срок службы из всех бытовых электроприборов имеет холодильник. Постоянное увеличение стоимости энергии и топлива определили для потребления многих изделий актуальность показателей энергосбережений (потребляемой мощности, расхода топлива). Поэтому энергопотребляющая продукция (в том числе электро-, радиотовары и др.) подлежит обязательной сертификации по показателям энергосбережения.

Практика показывает, что цены на товары монополистов существенно растут (например, тарифы на перевозку грузов транспортными организациями). Железнодорожная составляющая многих товаров доходит до 30 % их цены. Повышение тарифов на грузовые перевозки сырья, топлива (бензин, газ, каменный уголь, нефть) увеличивают затраты (цены) у производителей готовой продукции. «Цепную реакцию» увеличения цен имеет повышение стоимости нефти и бензина.

Покупатель при приобретении товара, особенно технически сложных бытовых и продукции производственно-технического назначения, обращает внимание на то, сколько будет стоить товар при покупке (Ц_пр) и каковы будут суммарные затраты при его эксплуатации (?З_ЭКСПЛ)· В конечном итоге какова будет цена потребления (Ц_потр):

Ц_потр = Ц_пр + ?З_экспл ? min.

При этом существует зависимость между качеством продукции (производительность оборудования, надежность, уровень энергопотребления, ремонтопригодность) и затратами на эксплуатацию. Как правило, это зависимость обратная. Таким образом, товаропроизводитель, обеспечивая потребителю решение его проблем наиболее эффективным способом (производством качественной продукции), вправе в определенных пределах компенсировать свои затраты более высокой продажной ценой, но обеспечивая условие Ц_потр ? min.

Опасность проведения такой ценовой политики для потребителя состоит, с одной стороны, в том, что она может вызвать спрос, значительно превышающий производственные возможности организации, а это спровоцирует рост цен. С другой стороны, если на рынке присутствуют сильные конкуренты, то они пожелают последовать стратегии снижения цен. И тогда базовое предприятие не сможет реализовать преимущества своей стратегии.