15.1. Прогнозирование стратегической конкурентоспособности организации и продукции

Прогнозирование как функция управления является необходимым условием планирования. Между прогнозированием и планированием существует тесная связь и преемственность. План и прогноз – это взаимодополняющие друг друга функции и стадии управления при определяющей роли планирования, как ведущего звена управления. При этом любое планирование должно быть обеспечено упреждающим прогнозированием. Отмечая общность и преемственность понятий «прогнозирование» и «планирование», следует различать их по выполняемым функциям. Если планирование есть процесс принятия и практического осуществления плановых управленческих решений, то прогнозирование призвано формировать научные предпосылки таких решений. На ряду с этим (общим) различием, «план» и «прогноз» в системе управления конкурентоспособностью организации имеют отличительные особенности:

– система плановых показателей конкурентоспособности должна со от ветствовать задачам, структуре и требованиям управления организацией, прогноз же должен быть максимально адекватен перспективным организационно-экономическим и правовым тенденциям в экономике;

– содержательный характер планирования конкурентоспособности предполагает его адресность (страна, регион, отрасль, организация), прогнозирование же может не иметь, например, такого конкретного адреса, как организация;

– план отличается от прогноза значительно большей детерминированностью. Прогноз же по своему характеру является вероятно стным предвидением уровня конкурентоспособности и основных средств его достижения;

– процесс планирования носит вариантный характер, однако, сам план – это уже обоснованный, выбранный вариант развития, подлежащий практической реализации. Прогноз же является вероятностным предвидением прогнозирования объективных закономерностей развития конкурентоспособности.

Необходимость прогнозирования стратегической конкурентоспособности организации обусловлена, во-первых, тем, что ускоренные темпы НТП и усиление конкуренции на мировом рынке постоянно ориентируют производителей на создание такой продукции, которая бы в будущем к моменту ее промышленного выпуска и потребления характеризовалась высоким качеством, относительно низкой ценой потребления и лучшими сбытовыми и сервисными свойствами по сравнению с будущими аналогичными продуктами – конку рентами. Во-вторых, обеспечение стратегического уровня конкурентоспособности связано с реализацией долговременной политики формирования инвестиций и на их основе – инновационного развития организации, что предопределяет необходимость использования при прогнозировании конкурентоспособности временного лага 10–15 и более лет. Поэтому в современных условиях производитель за ряд лет до производства новой, модернизированной продукции вынужден прогнозировать и планировать потенциальный уровень стратегической ее конкурентоспособности, предусматривать меры по ее обеспечению. Уровень ее должен быть упреждающим, при расчете которого необходимо учитывать комплекс факторов риска внешней среды, будущие изменения на рынке, в системе государственного и межгосударственного регулирования конкурентоспособности экономики.

Потенциальный (прогнозный, или планируемый) уровень стратегической конкурентоспособности продукции – это уровень конкурентоспособности, которым должна обладать новая, модернизированная или существующая продукция в сравнении с прогнозным (планируемым) уровнем продукции конкурента.

Прогнозирование стратегической конкурентоспособности организации сводится к установлению прогнозных показателей конкурентоспособности отечественной продукции в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов. Данные показатели будут использованы для разработки экономически выгодных видов продукции на основе выявления и обеспечения перспективных требований потребителей к номенклатуре, ассортименту и качеству продукции, определения научно-технических, инновационно-инвестиционных и экономических возможностей организации в будущем.

Целью прогнозирования стратегической конкурентоспособности организаций на первом уровне является разработка научно обоснованных тенденций по показателям уровня их конку рентоспособности, развития основных направлений повышения качества продукции и снижения затрат на ее производство с учетом: 1) реализации социально-экономического и инновационного развития страны и регионов государственной инновационно-инвестиционной политики, программ, проведения научно-исследовательских, опытно-конструкторских работ и развития системы стратегического менеджмента; 2) тенденций мировой экономики. Целью прогнозирования конкурентоспособности организации на втором уровне является системная и комплексная разработка научно обоснованных тенденций в области формирования системы конку рентных преимуществ организаций с учетом результатов прогнозирования стратегической конкурентоспособности страны, регионов и отраслей, основных направлений инновационно-инвестиционного развития, НИОКР, повышения качества продукции и снижения затрат на ее производство, использования принципов стратегического менеджмента и маркетинга и современных методов продвижения товаров на мировой рынок.

К основным принципам прогнозирования стратегической конкурентоспособности организаций относятся системность и комплексность, предполагающие взаимоувязанность прогноза показателей конкурентоспособности и экономического развития организации; непрерывность и корректировка прогнозов; вариантность как по результатам, так и по факторам прогнозирования; адекватность теоретическим аналогам; оптимальность соотношения полезного эффекта и предполагаемых затрат.

Прогнозирование конкурентоспособности продукции служит не только инструментарием выбора стратегического направления развития организаций, но и открывает инновационные пути совершенствования управления производством, качественных характеристик продукции и существующих технологий ее изготовления, что содействует выходу отечественных производителей на конкурентные и, прежде всего, мировые рынки.

К современным задачам прогнозирования конкурентоспособности организаций относятся:

– количественный и качественный анализ тенденций развития национальной и мировой экономики, организационно-экономических форм организаций и корпораций, показателей качества продукции и затрат, перспективных тенденций в изменении показателей конкурентоспособности;

– вероятностное, альтернативное предвидение будущего развития экономики организации, учитывающее цели прогнозирования стратегической конкурентоспособности экономики страны, регионов, отраслей и организаций;

– оценка возможностей и последствий воздействия изменений во внеш ней среде (потребностей рынка, государства и будущего поведения конкурентов) на тенденции развития конкурентоспособности анализируемой организации;

– выявление основных экономических и научно-технических тенденций, оказывающих влияние на полезный эффект потребителей от повышения стратегической конкурентоспособности продукции в процессе ее личного или производственного потребления;

– выбор показателей, оказывающих существенное влияние на уровень стратегической конкурентоспособности организации;

– выбор метода прогнозирования конкурентоспособности и периода упреждения прогноза;

– прогнозирование показателей качества новой продукции во времени с учетом влияющих на них факторов;

– оптимизация прогнозных показателей соотношения качества продукции и затрат на ее производство по критерию максимизации полезного эффекта при минимальных совокупных затратах за весь жизненный цикл продукции;

– обоснование экономической целесообразности разработки новой продукции или повышения ее качества и эффективности производства исходя из прогноза ресурсов и приоритетов организации. Принципами данного обоснования являются: учет фактора времени, неопределенности и риска при расчете необходимых инвестиций; учет соотношений затрат и результатов от прогноза производства за жизненный цикл товара организации; применение к расчету системного и комплексного подхода, предполагающих расчет показателей эффекта на выходе из системы (экономического, технического, социального и экологического); обеспечение многовариантности технических, организационных и экономических решений [31].

Возможность выполнения задач прогнозирования конкурентоспособности организаций проверяется путем расчета прогнозов развития НИОКР, технологий, инвестиций, инноваций, персонала и материальных ресурсов.

По времени упреждения прогнозирование классифицируется на текущее (когда не ожидается существенных изменений исследуемого объекта и при прогнозировании можно использовать частные количественные оценки), краткосрочное — от 1 до 5 лет (общие количественные оценки), среднесрочное — на 5–10 лет (количественно-качественные оценки), долгосрочное – на 10–20 лет (в основном качественные оценки).

При исследовании основных факторов конкурентоспособности продукции следует выделить факторы внутренней и внешней среды.

Внутренняя среда — это условия производства продукции, которые уже существуют или будут созданы в перспективе в организации. Прогноз изменений внутренней среды необходим для учета возможностей производителя по обеспечению поддержания и повышения уровня кон курентоспособности производимой им продукции на основе повышения ее качества и снижения себестоимости за счет поиска новых поставщиков качественного сырья и материалов с более низкими ценами, внедрения прогрессивных форм организации производства и труда, новых технологий производства, нового ресурсосберегающего и наиболее производительного оборудования.

Внешняя среда – это условия макроэкономической среды и рынка для производства данного вида продукции, возможные изменения со стороны по ведения потребителей и деятельности конкурентов, проводимой государственной и международной экономической политики, инфляции, темпов роста доходов населения, курсов валют. Определение прогнозных значений параметров продукции с учетом влияния на них факторов внешней среды осуществляется с учетом оценки факторов риска на основе построения факторных экономико-математических моделей, которые кроме полученного прогноза потенциального уровня конкурентоспособности продукции в последующем могут служить экономическим обоснованием для разработки плана мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции.

До настоящего времени в Республике Беларусь прогнозирование конкурентоспособности страны, регионов, отраслей и организаций не осуществлялось. Не установлены критерии и конкретные показатели, которые можно использовать при прогнозировании конкурентоспособности. Имеются лишь косвенные показатели в государственных программах социально-экономического и инновационного развития Республики Беларусь на 2011–2015 гг. и на более далекую перспективу, которые с определенной степенью допущения использованы для целей прогнозирования в экономике. Эти прогнозные разработки позволяют выявить следующие тенденции научно-технического прогресса, приоритеты и показатели в области:

– появление принципиально новых высокотехнологичных и наукоемких секторов экономики (биотехнологии, нанотехнологии, микроэлектроника, технологии тонкой химии, информационные технологии, производство новых материалов, лазерно-оптические технологии, коммуникационные технологии, атомная и возобновляемая энергетика, генная инженерия);

– достижение максимального роста добавленной стоимости в производстве на основе его технологического обновления, образования многопрофильных холдингов и кластерных структур;

– снижение материало-, энерго-, и импортоемкости производств, повышение их экологической безопасности;

– формирование благоприятных правовых, экономических и социальных условий для технологического развития национальной экономики и привлечения инвестиций;

– развитие рынка научно-технической и инновационной продукции, повышение эффективности охраны интеллектуальной собственности, совершенствование организации коммерциализации результатов инновационной деятельности;

– формирование инновационной экономики, создание эффективной системы непрерывной подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров рабочих, специалистов и руководителей для конкурентоспособной, инновационной, высокотехнологичной, ресурсо– и энергосберегающей, экологобезопасной экономики.

В рекомендациях Министерства экономики Республики Беларусь (постановление от 30 октября 2006 г. № 186 по разработке прогнозов развития коммерческих организаций на пять лет) имеются более конкретные показатели прогноза развития организации. Однако конкурентоспособность продукции и организации в этих показателях отражается лишь косвенно. Данные рекомендации не позволяют осуществить достоверную оценку уровня и динамики экономической эффективности организации как исходной позиции для оценки ее конкурентоспособности. В связи с этим уровень рентабельности продаж и реализованной продукции необходимо дополнить показателями рентабельности собственного капитала, оборотных средств и труда [13]. Средневзвешенная величина рентабельности всех ресурсов позволит определить экономическую эффективность организации.

Основными показателями для краткосрочного прогнозирования конку рентоспособности продукции являются спрос и предложение.

Прогнозирование спроса на товары и услуги включает:

– изучение емкости внутреннего и внешнего рынков;

– выявление главных факторов, влиявших на спрос в прошлом;

– определение текущего потребления и изменений конъюнктуры рынка за определенный период;

– установление показателей потребления на товары и услуги по сегментам рынка;

– разработку прогноза спроса и его оценку.

Независимо от факторов внутренней или внешней среды об уровне конкурентоспособности продукции можно судить по показателям ее продаж в натуральном и стоимостном выражении. При этом используется допущение, что темп роста объемов продаж продукции примерно совпадает с темпом роста уровня ее конкурентоспособности. При прогнозировании конкурентоспособности продукции (особенно новой) целесообразно учитывать темпы роста ее экспорта, что является основой для разработки планов освоения новых изделий и развития производства. Обладая прогнозом будущего объема продаж на длительный период, специалисты осуществляют необходимые расчеты, а руководитель организации принимает управленческие решения в части финансирования и получения ожидаемой прибыли.

В качестве методов прогнозирования объемов продаж используют:

– метод мнений жюри управляющих (основан на интуиции высших администраторов организации);

– метод мнений работников сбыта (основан на знаниях рынка тех, кто непосредственно на нем работает, и является наиболее часто применяемым методом прогнозирования сбыта);

– метод ожидаемых запросов потребителей (основан на мнении потребителей о будущих покупках и является наиболее эффективным методом при прогнозировании продаж товаров);

– дедуктивный метод (заключается в анализе общей ситуации на рынке и выяснении положения со сбытом, используется в качестве дополнения к другим методам как средство их проверки).

Общий спрос на предлагаемый товар на отечественных и внешних рынках следует прогнозировать с учетом поэтапного проникновения на рынки конкретной продукции. Для этого должны быть выявлены общие потребности рынков, цены изделий, показатели их качества, технологий, предпочтений покупателей. При этом особое внимание должно уделяться прогнозированию затрат, включаемых в себестоимость продукции, так как она, как правило, определяет цену продажи продукции и оказывает влияние на цену потребления. Для прогнозирования затрат, включаемых в себестоимость продукции, целесообразно использовать факторные модели и индексный метод.

Таким образом, основными этапами определения прогнозных значений характеристик продукции являются следующие.

1. Анализ динамики параметров аналогичной продукции основных национальных и мировых производителей, выбранной в качестве базы для сравнения. В результате группировки и обобщения этих данных определяется прогноз динамики основных технических, экономических и экологических параметров продукции, подлежащих прогнозированию для конкретного организации.

2. При прогнозировании значений параметров продукции организации осуществляется:

• ретроспективный анализ факторов, которые определяют тренды значений пара метров продукции за определенный период времени;

• выбор метода прогнозирования и определение прогнозных значений параметров продукции;

• проверка достоверности полученных результатов прогнозирования.

Вероятностный подход прогнозирования к объектам исследования определяет характер и структуру методов определения прогнозов, к числу которых относятся экстраполяция (с учетом особенностей динамики развития объекта), моделирование (имитационные, игровые, сетевые и другие модели), экспертные оценки, историческая аналогия, матрицы взаимовлияющих факторов типа «затраты – выпуск» и другие методы, основанные на построении «дерева целей». Наибольшее распространение в прогнозировании технических, экономических и нормативно-правовых значений параметров продукции получили методы экстраполяции тенденций, огибающих кривых, экспертных оценок и методы моделирования.

Метод экстраполяции тенденций используется для прогнозирования основных технических и экономических значений параметров продукции, уровень конкурентоспособности которых будет поддерживаться и(или) повышаться за счет модернизации производства в стабильных экономических условиях. При скачкообразном изменении значений параметров продукции применение данного метода затруднено в связи с разрывом их трендов. Поэтому данный метод целесообразно применять при разработке краткосрочных прогнозов на основе базы данных за ряд лет.

Для прогнозирования в условиях скачкообразной формы изменений основных технических и экономических значений параметров (например, при создании принципиально новых видов продукции) используется метод огибающих кривых. Этот метод предполагает использование прогноза НТП, направлений развития научно-технической базы (оборудования, материалов), технологий и организационных процессов, способных повлиять на повышение качества и изменение себестоимости продукции.

Метод моделирования основан на использовании эконометрических моделей и применяется при прогнозировании технических и экономических параметров продукции с учетом влияния на них факторов внутренней и внешней среды. Однако в переходный период экономики к рынку данный метод можно использовать лишь тогда, когда будет достигнут стабильный экономический рост.

Метод экспертных оценок применяется при недостаточной информации, в условиях большой неопределенности производства продукции. Данный метод целесообразно применять в сочетании с другими методами прогнозирования.

В практике прогнозирования конкурентоспособности продукции должна применяться система методов (оптимальное сочетание нескольких методов сообразно цели и задачам исследования), которая согласуется с системами целеполагания и управления организацией в целом. На этапе развития стран с переходным типом экономики наиболее актуально прогнозирование конкурентоспособности продукции на основе факторных моделей с экспертной корректировкой. Наиболее доступным алгоритмом прогнозирования потенциального уровня стратегической конкурентоспособности продукции является использование современных модифицированных методик оценки конкурентоспособности продукции, которые предполагают определение:

– прогнозных значений параметров основных продуктов конкурентов и параметров продукции для конкретной организации, которые определяются с учетом влияния на них факторов внутренней и внешней среды;

– совокупности технических и экономических параметров, которыми должна характеризоваться конкурентоспособная продукция в прогнозном периоде.

Проверка достоверности полученных результатов прогнозирования конкурентности продукции предполагает сравнение результатов прогноза, полученных различными методами прогнозирования. Например, результаты, полученные методами экстраполяции тенденций и огибающих кривых, могут проверяться методами моделирования и экспертной оценки. При значительных расхождениях результатов прогноз не может быть принятым.