12.1. Экономическая сущность цены товара: функции и факторы

В условиях рыночных отношений ценообразование является гибким инструментом обеспечения и ключевым фактором конкурентоспособности товара и успеха организации на рынке.

Рыночная цена товара – это максимальная цена, по которой производитель согласен продать свой товар исходя из уровня издержек (на его производство и реализацию) и ожидаемой прибыли, а покупатель желает приобрести товар исходя из его полезности. Таким образом, цена представляет собой денежное выражение соотношения общественной полезности товара и затрат на его производство и реализацию.

Сущность цены проявляется в следующих ее функциях:

– функция регулирования спроса и предложения – установление соответствия а) объема произведенного и предложенного для продажи товара; б) величины спроса на товар и его предложениям на рынке, что является инструментом регулирования экономических интересов организации, их собственников, наемных работников, покупателя и государства;

– измерительная, позволяющая определить количество денег, которые продавец должен получить за товар, а покупатель уплатить;

– экономическая и учетно-информационная, отражающих затраты на производство и реализацию продукции, оценивающих соотношение затрат и результатов производства, уровень прибыли (благодаря данной функции участники рынка получают сведения о складывающейся конъюнктуре рынка по конкретному товару);

– стимулирующая функция, которая определяется тем, что цена выступает экономическим инструментом мотивации качественного развития производства и роста прибыли. Осуществление функции стимулирует заинтересованность организаций в повышении конкурентоспособности товара на основе активизации инновационно-инвестиционной деятельности в области производства новых товаров, новых технологий, новых видов сырья и материалов;

– распределительная обеспечивает: а) распределение ограниченных ресурсов между альтернативными производствами с учетом соотношения стоимости ресурсов и цен на готовую продукцию; б) перераспределение вновь созданной стоимости между различными отраслями и секторами национальной экономики, социальными группами; формирование налогов, поступающих в республиканский и местные бюджеты.

Формирование цен в организации опирается на следующие принципы:

– учет государственной политики в области ценообразования;

– оптимальное сочетание свободных и регулируемых цен;

– установление регулируемых цен на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной прибыли для расширенного воспроизводства с учетом поддержки государства;

– государственный контроль за соблюдением действующего порядка ценообразования, регулируемых цен и тарифов.

Величину и динамику цен на товары определяют, как правило, конкуренция, спрос и предложение на рынке под влиянием следующих внутренних и внешних факторов.

1. Внутренние (микроэкономические) факторы ценообразования – факторы, которые отражают деятельность организации в области издержек, технологии производства, конструктивности исполнения изделий, организации труда и производства, сбыта и сервиса. Они определяют основные конкурентные преимущества товара организаций. Внутренними факторами ценообразования являются:

– особые свойства товара – уникальное достоинство товара и способы обработки изделий, которые отражаются на их качестве и цене;

– способ производства – продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость и соответственно цену, но наиболее высокое качество (при массовом производстве цены относительно низкие). При технологических изменениях, когда вкладываются инвестиции, товар будет иметь более высокое качество, а значит и цену;

– ориентация организации на несколько рыночных сегментов, которая вызывает необходимость дифференциации цен в зависимости от категории покупателей;

– жизненный цикл товара – при коротком цикле товар имеет более высокую цену и относительно низкую – при длительном. При этом жизненный цикл товара зависит от ряда факторов: оптимизации параметров стратегии ресурсосбережения, совершенствования технологии производства, повышения качества сервиса проданного товара, снижения затрат у потребителя;

– длительность цикла товародвижения – увеличение длительности цепочки «производитель – потребитель» (наличие посредников) приводит к росту цен;

– организация послепродажного обслуживания, высокий имидж товара организации на рынке, организованная реклама товара, которые позволяют устанавливать более высокие цены.

2. Внешние макроэкономические факторы ценообразования – факторы, отражающие изменения общеэкономических пропорций, сложившиеся экономические условия в стране и за ее пределами; формирующие конкурентные преимущества товаропроизводителя по параметрам конъюнктуры рынка и государственного регулирования цен. Среди макроэкономических факторов выделяют:

– политическую и экономическую среду в стране, которая должна создавать организациям перспективные предпосылки для работы на конкурентных рынках, не вызывая у них стремления достичь сиюминутного экономического успеха, прежде всего, за счет повышения цен;

– обеспеченность ресурсами, прежде всего, топливно-энергетическими, поскольку повышение цен на их импорт приводит к росту цен на товары организации;

– политику государственного регулирования цен, которая оказывает сдерживающее влияние рыночных факторов на формирование цен;

– кредитно-денежную политику, когда политика дорогих денег и эмиссия денежной массы, сверх необходимого, является причиной и следствием роста цен;

– совершенство налогового законодательства и организации внешнеэкономической деятельности, поскольку высокие ставки налогов, наличие значительных тарифных и нетарифных ограничений являются причинами роста цен;

– наличие и уровень конкуренции как между производителями, так и между потребителями: высокая конкуренция между производителями снижает цены, а между потребителями – повышает. При этом тип рынка и конкуренции влияет на характер ценообразования. Свободной конкуренции соответствует свободный, конкурентный характер ценообразования; монополистической конкуренции – конкурентная дифференциация в зависимости от покупательских предпочтений; олигополия определяет характер ценообразования, обусловленный взаимной зависимостью немногих конкурентов; чистой монополии соответствует монополизированный характер ценообразования.

Факторы снижения и роста цен на товары представлены на рис. 12.1.

Реакция потребителей на изменение цен может быть положительной в следующих случаях:

• товар стал ходовым и пользуется спросом у других потребителей;

Рис. 12.1. Факторы снижения и роста цен на товары

• товар перешел в бренд, разряд престижных и его потребление повышает статус покупателя в глазах окружающих;

• потребители ощущают изменение качества товара, улучшение его качественных и количественных характеристик;

• товар имеет уникальные индивидуальные свойства, которые помогают удовлетворять новые или специфические потребности.

Реакция потребителей на изменение цен может быть отрицательной в случаях:

• если потребители считают, что снижение цены на товар происходит из-за массового падения спроса на него;

• товар потерял качественное наполнение, вышел из моды, устарел морально и физически, на рынке имеются более надежные и современные товары;

• предприятие испытывает трудности с реализацией товара, в том числе и финансовые трудности, которые пытается исправить снижением цены;

• ожидание дальнейшего снижения цен;

• новая цена не является психологически привлекательной.