12.3. Методы формирования цен

Формирование цены товара в условиях рынка находится под действием трех основных факторов:

• затрат на производство и реализацию товара;

• потребительского спроса;

• конкуренции.

Установление цены на основе затрат на производство и реализацию товара соответствует ценовой политике, которая обеспечивает оптимальную выручку от продажи товаров. Этот метод ориентирован в большей степени на производство, чем на рыночный спрос. Для разработки и осуществления адекватной ценовой стратегии используют плановую калькуляцию расходов, позволяющую установить уровень цен, учитывающий эффективный сбыт.

Помимо действующих на рынке факторов спроса, организация при формировании цен должна учитывать влияние фактора конкуренции, который зависит прежде всего от типа рынка, организационно-правовых форм и числа организаций, работающих на рынке, а также от качества товаров. Решающее значение при ценообразовании имеют конкурентоспособность товара и потребительский спрос. На основе спроса с учетом своих расходов организация определяет цену прежде всего в зависимости от типа рынка. Цена, например, может быть монопольной, если товар продают крупные организации, доминирующие на рынке (цены которых регулируются государством, как правило, в сторону снижения), а так же организации, выпускающие инновационный товар, существенно отличающийся от конкурентов (цены которых стимулируются, поддерживаются государством).

Организации, работающие на олигополистическом рынке (на котором действует ограниченное количество крупных компаний), как правило, продают свои товары по единой цене, так как каждый из них хорошо осведомлен о ценах своих конкурентов.

Предприятия, желающие увеличить свою долю на рынке и повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары, должны действовать с учетом реализации факторов неценовой конкуренции, к которым относятся:

• повышение качества товара, его имидж и бренд;

• осуществление эффективной рекламы;

• сокращение срока поставки товара;

• проведение консультаций для потребителей;

• обучение персонала, занятого в производстве и в сфере потребления за счет товаропроизводителя (продавца);

• послепродажное обслуживание товаров и сервис.

Организации, которые при определении цены на свой товар исходят из условий конкуренции, устанавливают ее на уровне, сложившемся на рынке. Отличительной особенностью таких организаций является то, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами от затрат или сохраняют цену на свой товар и при изменении уровня затрат и спроса только потому, что его конкуренты не меняют цены или, наоборот, следуют в ценовой политике за действиями конкурентов. Подобные стратегии применимы для небольших организаций, которые в своей деятельности следуют за признанными на рынке лидерами.

Различают затратные, рыночные и нормативно-параметрические методы формирования цен.

1. К затратным методам ценообразования относятся: метод, основанный на определении полных издержек, метод учета рентабельности инвестиций, метод целевого ценообразования.

1.1. Метод определения цены (Ц) на основе полных издержек на единицу продукции и прибыли, используя норму рентабельности, реализуется по формуле

Ц = C?(1+N_R),

где С – себестоимость единицы продукции; N_R – норма рентабельности, которая определяется исходя из рентабельности организации, среднеотраслевых норм, указаний вышестоящих организаций или регулирующих органов.

Преимущество этого метода – его простота и удобство. Недостатки: при установлении цены возмещаются практически любые затраты, порождаемые даже нерадивым отношением к использованию ресурсов, не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке. Такие цены не стимулируют рациональное использование ресурсов и достижение высоких конечных результатов.

1.2. Метод учета рентабельности инвестиций является разновидностью метода полных издержек. При этом цена определяется исходя из полных затрат на единицу продукции и нормы рентабельности, рассчитанной на основе стоимости инвестиционных средств. Преимущество: учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Недостатки: ориентация на затраты, а не на рынок, использование при инвестировании стабильных процентных ставок, которые в условиях инфляции не являются постоянными.

1.3. Метод целевого ценообразования предполагает расчет цен, который осуществляется на основе анализа точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли и основывается на сопоставлении издержек с ожидаемыми доходами при различных объемах продаж. Преимущество: обеспечивает покрытие издержек, обосновывает целевой размер прибыли. Недостатки: при установлении цены этим методом не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке; размер прибыли обосновывается объемами продаж, которые, в свою очередь, зависят от цены.

2. Рыночные методы определения цен предполагают учет качества товара, соотношения спроса и предложения, уровня конкуренции и конкурентоспособности товара. Данная группа методов включает: метод ощущаемой ценности товара потребителем, метод текущей цены, метод состязательности, метод стимулирования сбыта.

2.1. Метод ощущаемой ценности товара потребителем состоит в том, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), его преимущества по сравнению с аналогичными товарами на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания товара у потребителя товаропроизводителем, определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой и выбирает наиболее оптимальный товар с точки зрения соотношения его цены и качества с учетом затрат при эксплуатации товара и объемов его реализации.

2.2. Метод текущей цены предполагает ориентацию товаропроизводителя на средние сложившиеся цены. Этот метод применяется для однородных товаров на рынке с высокой степенью конкуренции.

2.3. Метод состязательности состоит в использовании принципов конкурентного ценообразования в ходе биржевых, тендерных и аукционных торгов. При этом ориентация на ценовые предложения конкурентов дополняется контролем над уровнем прибыли.

2.4. Метод стимулирования сбыта предполагает: а) использование ценовых скидок и психологического ценообразования с целью максимизации продаж; б) учет эластичности спроса. Размер ценовых скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры на рынке в момент заключения сделки.

3. Нормативно-параметрические методы определения цен на продукцию предполагают учет уровня ее потребительских свойств и затрат на единицу параметра. Эта группа методов включает: метод удельных показателей, метод кор реляционно-регрессивного анализа, балловый и агрегатный методы, метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него.

3.1. Метод удельных показателей используется для определения цен для конкретной группы продукции, характеризующейся наличием параметров, величина которых в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. Этот метод игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не в полной мере учитывает соотношение спроса и предложения товара на рынке.

3.2. Метод корреляционно-регрессивного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от динамики технико-экономических параметров продукции. При этом используются линейные, степенные или параболические уравнения регрессии.

3.3. Балловый метод основан на экспертных оценках значимости параметров изделий для потребителей, где каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых с учетом их значимости дает оценку технико-экономического уровня изделия. При этом рассчитывается базовая удельная цена на балл, которая умножается на значение суммы баллов конкретного изделия. Этому методу присуща субъективность при расчете цены.

3.4. Агрегатный метод предполагает формирование цены в виде суммы стоимости отдельных конструктивных частей изделий (агрегатов), входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и установленной прибыли.

3.5. Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него предполагает определение цены на основе анализа результатов суждений группы экспертов о возможной цене с учетом колебания конъюнктуры на рынке. Этому методу формирования цен присущ субъективный подход.

В целом же анализ положительных и отрицательных сторон существующих методов показывает, что идеального метода не существует. А поэтому необходимо комплексно использовать существующие методы определения цен в соответствии с ценовой политикой (рис. 12.2) и стратегией ценообразования организации, с учетом конкретного этапа жизненного цикла товара и других факторов.

Рис. 12.2. Ценовая политика организации