PR и работа со СМИ

Взаимодействие с публичным пространством в инфраструктурной инвестиционной сфере – крайне недооцененный блок задач. И здесь бытует два основных заблуждения. Первое: «СМИ ни на что не влияют». Такой подход зиждется на неверном определении целевой аудитории. Мол, если она у нас один-два, максимум – десять человек в государстве, то они не будут читать каких-то статей в газетах и зачем тогда тратить время и энергию? Но даже если оставаться с таким неверным понимании целевой аудитории, то все равно стоит уделять внимание взаимодействию со СМИ. Ведь эти руководители откуда-то получают информацию. Их мнение формируется на всяких совещаниях и встречах, где они выслушивают суждения доверенных чиновников и предпринимателей. А те откуда получат информацию по проекту? От вас и от СМИ.

Если же предположить, что целевая аудитория продвижения каждого проекта не просто десятки, а сотни людей, то становится очевидным необходимость взаимодействия со СМИ и общественностью.

Второе заблуждение состоит обычно в том, что общественности предоставляются все материалы по проекту, а дальше сами пусть разбираются. Для начала обращаю внимание на то, что никогда не стоит задача предоставить «все» материалы. Кроме того, даже если вы это сделали, то это неверно, поскольку на самом деле не улучшает, а ухудшает восприятие проекта.

Не стоит полагать, что журналисты будут тратить свое время, чтобы разобраться в тех тысячах страниц документации, которая рождена вами в рамках проекта. А если даже и захотят, то у них вряд ли на это будет время. Никто не отменял дедлайна в газетах на сдачу материала в 21:00, а вы только релиз им прислали в 19:15. Ну и как тут успеть?

Не забываем и о логике работы представителей СМИ в любой стране. Для того чтобы написать негативную статью, им особо ничего не нужно. А для того чтобы написать позитивно, нужны веские основания. И это ваша задача – дать им такие основания.

Отдельно хотел бы обратить внимание на то, что возить стенд с описанием проекта и макетом по всевозможным красноярским, сочинским, питерским форумам и прочим МИПИМам[28], радоваться любому забредшему слушателю и нервно ожидать «подвода» обещанных представителей властей – это не PR. Что угодно (целесообразность не оцениваю, поскольку вряд ли смогу убедить), но не PR. Не думаю, что уместно слишком категорично высказываться против этой деятельности, раз все ею увлеченно заняты. Хуже от нее не будет. Лучше, правда, тоже, но ожидания от нее обычно сильно завышены.

В некоторых случаях при условии четкого определения целевой аудитории и качественного позиционирования в ее глазах это может быть неплохой добавкой к основному блюду. Но вместо гарнира основное блюдо не подают. Поэтому стоит иметь качественно проработанный и весьма детализированный план взаимодействия со СМИ и вне зависимости от того, в какой стадии находится проект, весьма активно его отрабатывать.